Stefan Niggemeier

„Es geht um fiktionale Glaubwürdigkeit“: Kommunikationsberater Klaus Kocks über Inszenierungen im Wahlkampf.

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Herr Kocks, wäre es nicht das Beste, die nächsten zwei Monate Wahlkampf einfach zu überspringen? Was soll da schon Spannendes passieren?

Das glaube ich nicht. Solche Wahlprozesse haben zunehmend zwei verschiedene Ebenen. Die eine ist die politisch-programmatische, auf der wir eine gewisse Beliebigkeit erleben. Zum Beispiel beim Thema Mehrwertsteuer. Klassischerweise hätte man gesagt, die SPD ist die tax-and-spend-Partei: Wir heben die Steuern und geben sie schön aus. Wir erleben perplex, daß das jetzt das Konzept der Union ist. Ich finde aber eine andere Ebene des Wahlkampfes viel entscheidender: die fiktionale. Wo Politiker nicht programmatisch wahrgenommen werden, sondern wie Schauspieler als Rollenfiguren. Für diese fiktionale Wahrnehmung, die Hollywood-Ebene der Geschichte, brauche ich wie in einem guten Spielfilm Zeit, weil die Charaktere sich ausdifferenzieren müssen.

Diese Zeit ist jetzt vorgegeben: vermutlich bis 18. September.

Und sie wird unterschiedlich wahrgenommen. Von Schröder mit dem Mut der Verzweiflung mit einer gewissen Lust, weil er glaubt, auf dieser Ebene Punkte machen zu können. Das ist das, was wir halb kritisch und halb vernünftig mal „Medienkanzler“ genannt haben: seine Rollenfigur, sein Rollenkonzept. Da glaubt er, seine Stärken zu haben. Und Merkel glaubt, dort ihre Schwächen zu haben. Beide Annahmen sind richtig. Schröder ist ein Schauspielgenie, Merkel steht vor ihrer Bewährungsprobe. Die Nation hat diese Bewerberin in diesem Rollentest noch nicht gesehen. Merkel ist groß geworden in einer „Heckenschützenrolle“, das heißt, sie hat immer aus der dritten Reihe agieren können. Das ist das Konzept, das sie bei Kohl gelernt hat. Sie hat nie das machen müssen, was man „Rampensau“ nennt. Sie hat sehr geschickt aus dem Hintergrund – oder Hinterhalt, je nach politischer Betrachtung – agieren können. Sie muß jetzt nach vorn. Schröder ist der Meinung – deshalb seine Aufforderung zum Fernsehduell -, daß er seine größeren darstellerischen Fähigkeiten ihr gegenüber zum Vorteil nutzen kann. Auf politisch-programmatischer Ebene ist die Situation klar: 50 Prozent für die Union, 25 für die SPD. Die Zeit, die wir bis zur Wahl haben, wird mit der Ausdifferenzierung der Rollenkonzepte verbunden. Merkel wird versuchen, sich bedeckt zu halten, und Schröder wird versuchen, den Vorhang hochzuheben und ins Staatsschauspiel einzusteigen.

Das heißt, diese Inszenierungen sind auch dann wichtig, wenn scheinbar das Rennen gelaufen ist?

Ja, aus mehreren Gründen. Erstens begründen sie die Reputation der Betroffenen – das ist persönlich wichtig. Zweitens können sie in speziellen Situationen entscheidend sein. Schröder hat seine zweite Bundestagswahl gewonnen, weil dort ein bayerischer Provinzschauspieler und ein niedersächsischer Staatsschauspieler einander gegenüberstanden. Schröder gab zwei große Rollen: den Friedensfürst und den Retter vor der Sintflut, einmal Christophorus, einmal Moses. Wir sehen ihn ja auch immer noch im grünen Bundesgrenzschutzparka vor uns – zu einem Zeitpunkt, als Herr Stoiber, wie ich gehört habe, auf Norderney Urlaub gemacht hat und sich nach stundenlangen Überredungen durch Herrn Spreng entschlossen hat, nach Passau zu fliegen. Der hat gar nichts verstanden. Ein zweites Beispiel für die Rolleninszenierung: Als Schröder über weltpolitische Fragen, über Krieg und Frieden gesprochen hat, hat Stoiber die Arbeitslosenzahlen des Arbeitsamtes Freising referiert. Das ist die zweite Wahrnehmungsebene von Politik.

Und es lohnt sich auch in so aussichtslosen Situationen, daran zu arbeiten, weil Situationen eintreten können, die diese Ebene entscheidend werden lassen?

Um ein negatives Beispiel zu nennen: Der von manchen geschätzte Guido Westerwelle findet aus seiner Rolle des Kaspers nicht zurück. Der Mann hat sich durch ein Inszenierungskonzept ruiniert: Weil er nicht wußte, was heterosexuelle Männer denken, wenn sie Wohnmobile am Straßenrand sehen. Die denken dann nicht an Graf Lambsdorff. Das ist fatal. Westerwelle versucht verzweifelt, in eine seriöse Rolle zurückzukommen, und alle fragen sich, welche Nummer er heute unter dem Schühchen hat.

Im Moment ist er unsichtbar.

Weil er den Weg zurück nicht findet. Er ist ja seinen eigenen Wählern peinlich. Wohlgemerkt: Ich halte diesen kommunikativen Prozeß für einen ungerechten Prozeß, aber für den eigentlich wirksamen.

Schröder und Merkel schlüpfen gerade scheinbar naturgemäß in ihre Rollen hinein, die Sie beschreiben. Wieviel müssen da noch Berater im Hintergrund arbeiten, wieviel passiert von ganz alleine?

Naturgemäß haben Sie als Berater den Ton vorgegeben, den Sie modellieren müssen. Ob Sie daraus eine vernünftige Statue zusammenbringen oder nicht, hängt von einem verborgenen Zusammenspiel von Politik und Medien ab. Gute Politikberatung besteht darin, ein Konzept anzubieten, das die Medien wollen und dann multiplizieren. Ich beschreibe das mal am Aussehen Merkel: Nehmen wir arbeitshypothetisch an, ihr Aussehen hätte sich nicht wirklich geändert (und ich denke, das ist so) – in dem Moment, in dem sie als Kandidatin nominiert war, hat sich das Selektionsverhalten von Bildredakteuren gegenüber den tausend Fotos verändert, die ihnen von Frau Merkel angeboten werden. Früher haben sie unbewußt Bilder genommen, die sie unvorteilhaft zeigten, dann wählten sie Bilder, die an Margaret Thatcher erinnern lassen.

Wo ist dabei das Zutun von Medienberatern oder Spin-Doctors?

In der Biologie heißt das Appetenzverhalten: Man muß einen Reiz für die Medien schaffen, darauf einzugehen. Wenn die Medien Merkel als künftige deutsche Maggie Thatcher wahrnehmen und nicht länger als Pressesprecherin von Lothar de Maizière, muß diese Wahrnehmung vorbereitet werden. Und das darf nicht zu plump geschehen. Wenn der Westerwelle sich einen neuen Anzug kauft, ist er sein Problem damit nicht los.

Das heißt: Ich muß den Gedanken an Thatcher in die Welt setzen, damit die Journalisten scheinbar von selbst darauf kommen.

Richtig. Schönheit liegt in den Augen des Betrachters – also richtet sich PR auf die Augen des Betrachters.

Auffallend oft trat Merkel in den vergangenen Wochen als Enkelin Ludwig Erhards auf.

Gute Politiker-Rollenbilder sind wie Eisberge: Da guckt oben was raus, aber er muß auch unten breit und groß sein, wenn es funktionieren soll. Es sind vor allem die großen mythischen Rollen, die funktionieren. John F. Kennedy hat sich als König Arthus inszeniert. Ludwig Erhard gilt als Sinnbild der Marktwirtschaft und soll hier als Resonanzboden genutzt werden.

Bei Merkel sprechen Sie von einer „Aschenputtel-Strategie“.

Die Wahrnehmung von Politik orientiert sich an den kulturellen Handlungsabläufen, die wir aus Shakespeare-Dramen oder Fernsehfilmen gelernt haben. „The higher they stand – the harder they fall“ oder: „What goes up must come down“. Das klassische Drama. Geschult an Hollywood, nimmt das Publikum auch Politik wahr. Wenn da nun jemand ist, der nicht wie eine Bombe aussieht – und ich meine das nicht despektierlich -, dann kann das Publikum an den Mythos vom Aschenputtel anknüpfen, denn da geht es ja um eine Frau, die schafft, was keiner ihr zugetraut hätte.

Das heißt, wenn Angela Merkel jetzt als durchsetzungsstarke Person rüberkommt, nimmt das Publikum sie nicht als jemanden wahr, der gewaltsam eine Macht durchsetzt, sondern als jemanden, dem das längst zugestanden hätte.

Ja, in unserer kulturellen Erfahrung ist der plausible Verlauf dieser Geschichte, daß ihr das Amt schon gehört. Und darin liegt das Geniale solcher Konzepte.

Wer entwickelt die? Vor drei Jahren waren die Strategen hinter den Kulissen ständig sichtbar: Ex-„BamS“-Chef Spreng als Berater von Stoiber, die Kampa der SPD. Diesmal läuft das unsichtbar.

Die Selbstthematisierung von PR bringt PR sofort um. Es war damals ein Fehler, Stoiber so offensichtlich einen Berater zur Seite zu stellen: Die Leute denken dann, wenn der Berater so gut ist, warum tauschen die beiden dann nicht die Rollen? Sie haben ja im Theater auch nicht neben dem Schauspieler, der den Hamlet spielt, auch noch den Regisseur auf der Bühne.

Die Tatsache, daß neben Angela Merkel nicht erkennbar ein Berater steht, heißt nicht, daß es keinen gibt?

Ganz im Gegenteil. Das spricht für hohe Professionalität. Ich kann mir Merkel als Kanzlerin nicht vorstellen, aber die macht das gut.

Können Merkel und ihre Berater in der jetzigen Situation überhaupt etwas falsch machen?

Jede Menge. Wir alle haben, wie bei jedem Schauspiel, den schwelenden Verdacht, daß das, was wir auf der Bühne sehen, nicht die Wahrheit ist. Wir wollen die Helden immer auch straucheln sehen. Das ist die Spannung bei einem Fernsehduell, bei öffentlichen Auftritten. Frau Merkel zeigt als „gesamtdeutsche Kanzlerin der sozialen Marktwirtschaft“ eine Rolle, die sie in ihrem Leben relativ spät gelernt hat. Das ist eine fragile Geschichte. In dem Moment, wo wir in ihr wieder die Pfarrerstochter aus MeckPomm sehen, würden große Teile der westdeutschen Wählerschaft fremdeln. Ein Fehler ist heute schnell passiert – wie leicht ist bei Christiansen ein dummer Satz gesagt, den man nicht mehr los wird. Deswegen sind alle gerade so furchtbar nervös. Das Wählerverhalten hat sich durch den Einfluß der Medien verändert. Einen Strauß hätte es nicht ruiniert, wenn der mal besoffen die Treppe runterfiel. Aber einen Stoiber würde das ruinieren.

Erstaunlich in diesem Wahlkampf ist, daß es scheinbar nicht um die größeren Versprechen geht, sondern die CDU sich dadurch zu profilieren sucht, daß sie gleich sagt, daß alles noch viel schlimmer wird. Eine Art Ehrlichkeitswettrennen. Ist das eine inhaltliche Auseinandersetzung? Oder Inszenierung?

Es gibt keine Politik ohne Inszenierung. Die einzige Frage ist, ob man sie charismatisch betreibt oder planmäßig. Und Ehrlichkeit ist kein relevantes Kriterium für Politik. Wenn Sie die Menschen fragen, ob sie glauben, daß Politiker die Wahrheit sagen, sagen weit über siebzig Prozent nein. Die eigentliche Frage ist: Wird das Rollenkonzept der Politik und des Werbens um die Gunst des Wählers stringent durchgeführt – oder ist es so brüchig, daß ich als Zuschauer dieses Schauspiels das Gefühl habe, ich werde verschaukelt. Es ist also vielmehr eine Frage der Glaubwürdigkeit der Rolle, nicht des Politikers selbst. Beispiel Schröder und die Cohiba: Für Schröder und sein damaliges Umfeld ging von einer kubanischen Zigarre eine leichte sozialistische Romantik aus, Che-Guevara-Assoziation, es schien zur Rolle zu passen. In dem Moment aber, in dem eine Zigarre als kapitalistisch wahrgenommen wird, paßt sie gar nicht, und ein Bruch entsteht.

Das heißt, die Erwartung der Wähler ist im Grunde nur: Wenn die mich schon verschaukeln, dann bitte so, daß ich es nicht merke?

Richtig. Sie dürfen erstens nicht langweilen. Und dürfen zweitens nicht ein brüchiges Konzept anbieten, das die Leute nicht verstehen. Ich behaupte, die Fiktionalität ist umfassend. Was beurteilt wird, ist die Plausibilität oder Brüchigkeit einer Rolle. Es geht um fiktionale Glaubwürdigkeit.

Die Journalisten werden bei alldem zu Komplizen der PR. Haben Journalisten überhaupt eine Möglichkeit, sich solchen Inszenierungen zu entziehen?

Ich frage mich immer, woher eigentlich diese Wut über Spin-Doctors oder den „Medienkanzler“ kommt. Ist das die Wut der alten Interpretationsmonopolisten, nämlich der Journalisten, darüber, daß sie das Monopol verloren haben? Aber: Wenn die Medienmeinung abweicht von dem, was an PR-Angebot da ist, ist PR ohne jede Aussicht. Unter uns: das ist der Normalfall, das andere die Ausnahme.

Spricht das gegen die PR oder für die Journalisten?

Das spricht dafür, daß wir ein demokratisches Gemeinwesen haben. PR kann nicht alles, und das ist auch gut so.

Der Aschenputtel-Mythos von Merkel aber hat funktioniert. Da stand überall groß: Schaut nur, wie gut sie jetzt aussieht! Und nur ganz am Rande wurde vielleicht der Mechanismus offengelegt.

Unsere Wahrnehmung wird für uns selbst sofort zur Realität. Wir finden, die sieht jetzt richtig gut aus. Wir fanden auch Schröder richtig klasse, als er noch Hans im Glück war. Aber es kann auch schnell ein Entzauberungsprozeß einsetzen. Fischer zum Beispiel, der war der beliebteste Politiker, den wir je hatten – er war in drei, vier Wochen entzaubert. Große Fallhöhe, Shakespeare. Jetzt läuft er wieder, er nimmt ab. Er versucht, den Prozeß wieder umzukehren.

Wird Angela Merkel Ihrer Meinung nach in einem Fernsehduell gegen Schröder antreten?

Sie wird müssen. Wenn sie dazu nicht den Schneid hat, wird die Nation ihr das nicht verzeihen. Ich glaube, dem kann überhaupt gar kein Kandidat mehr entgehen. Und es ist nicht sicher, daß Schröder es gewinnt. Denn es ist ein schmaler Grat zwischen Souveränität und Arroganz. Ich glaube nicht, daß Schröder durchkommen wird mit der Haltung: Schickt mir das Mädchen mal vorbei.

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Klaus Kocks ist selbständiger PR-Berater. Der promovierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler und Germanist besitzt und führt die „Sozietät für Kommunikationsberatung“ CATO und das Meinungsforschungsinstitut Vox Populi und ist Professor für Kommunikationsmanagement. Bis Ende 2001 war er mächtiger Kommunikationschef bei Volkswagen und galt dabei selbst als besonders schillernder und polarisierender Kommunikator: Einerseits half er, das Image des damaligen Vorstandsvorsitzenden Ferdinand Piëch vom erratischen Finsterling zum weisen Patriarchen zu drehen; andererseits galt er als prätentiös und unberechenbar.

Kocks hat in fünf Wahlkämpfen fünf Kandidaten beraten, einen aus der FDP, einen von den Grünen und drei aus der SPD – darunter Sigmar Gabriel, was angesichts von dessen aktuellem Karriereverlauf wohl auch die Grenzen der Kommunikationsberatung demonstriert.

(c) Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung