ARD und ZDF

11 Dez 05
11. Dezember 2005

Mit den Dritten sieht man besser. Junge Leute meiden ARD und ZDF, und es spricht wenig dafür, daß sich das ändert, wenn sie älter werden.

Nicht, daß seine vorzeitige Wiederwahl zum ZDF-Intendanten in Frage gestanden hätte. Aber sicherheitshalber hatte Markus Schächter in den Tagen zuvor in mehreren Pressegesprächen dezent auf seine Erfolge hingewiesen. Und so las man in vielen Artikeln den Hinweis, daß es das ZDF in diesem Jahr vermutlich (wenn auch ganz knapp) schaffen werde, Marktführer zu sein.

Feine Sache. Wirklich wichtig sind diese Zahlen nicht. Wirklich wichtig wäre es für das ZDF, ein paar junge Zuschauer zu gewinnen. Das gelang dem Sender unter Schächter weniger denn je: Bei den 14- bis 49jährigen hat das ZDF nicht einmal mehr halb so viele Zuschauer wie RTL und liegt nur noch knapp vor RTL 2 und Vox. Bei Zuschauern, die jünger als dreißig sind, schrumpft das ZDF auf die Größe eines Spartensenders und liegt nur auf Platz acht – weit abgeschlagen hinter Kabel 1 und der ARD.

An dieser Stelle könnte Herr Schächter nun ein paar wohlklingende Worte gegen den Jugendwahn unserer Gesellschaft sprechen. Und natürlich ist nichts daran verwerflich, wenn das ZDF, wie es gerade geschieht, seine Dominanz bei den Alten weiter ausbaut. Die Frage ist nur, wer den Sender in zwanzig, dreißig Jahren schauen wird, wenn ein Großteil derer, die heute das ZDF einschalten, nicht mehr lebt.

Es gibt eine Hoffnung, an die sich die alternden öffentlich-rechtlichen Sender klammern: Vielleicht verändert sich die Motivation zum Fernsehen mit dem Lebensalter der Menschen. Vielleicht werden die Dreißigjährigen, die heute RTL und Pro Sieben schauen, die Vorzüge von ARD und ZDF entdecken, wenn sie erst einmal ihre wilden Jahre hinter sich und eine Familie gegründet haben. Vielleicht kommen auch die Jungen von heute irgendwann in das Alter, in dem sie erkennen, daß Fernsehen mehr sein kann als „Deutschland sucht den Superstar“. Dann wäre die Vergreisung für ARD und ZDF kein wachsendes Problem: Auch bei zukünftigen Generationen würden die Älteren öffentlich-rechtliche Programme schauen und die Jüngeren Private.

Leider gibt es auch die gegenteilige These. Was, wenn nicht das Lebensalter über den Fernsehkonsum entscheidet, sondern die Generationenzugehörigkeit? Wenn Menschen, die mit „RTL aktuell“ groß geworden sind, auch im Alter von vierzig, sechzig und achtzig Jahren die „Tagesschau“ verschmähen? Wenn sich herausstellt, daß manche Menschen nie des Ulrich-Meyer-Empörungsjournalismus überdrüssig werden und die Reife entwickeln, sich endlich gepflegt von „Monitor“ informieren zu lassen?

Die ARD wollte es endlich genauer wissen. Ihr oberster Medienforscher Camille Zubayr hat versucht, aus der Entwicklung der Quoten in den vergangenen zwanzig Jahren Prognosen über das zukünftige Zuschauerverhalten abzuleiten. Ein bißchen sei er sich dabei vorgekommen wie ein Klimaforscher, sagt er: Wirklich verläßliche Aussagen über die Zukunft ließen sich nicht treffen, aber alles spreche dafür, daß man jetzt handeln müsse, weil es in ein paar Jahren zum Reagieren zu spät sei.

Zubayr fand Belege für beide gegensätzlichen Effekte: Wenn die Menschen älter werden, ändert sich ihr Fernsehverhalten – hin zu ARD und ZDF. Andererseits bleiben sie dem treu, was sie bisher gesehen haben – die Dreißigjährigen von heute werden auch als Fünfzigjährige noch lieber RTL und Sat.1 schauen. Das ist auch nicht erstaunlich: „Die Angehörigen etwa der sogenannten ,Generation Golf‘ teilen viele Lebensentwürfe und Meinungen und legen die nicht einfach ab, wenn sie älter werden“, sagt Zubayr.

Das beunruhigende Ergebnis seiner Studie ist für ARD und ZDF, daß offenbar der Generationeneffekt sehr viel stärker ist als der Alterseffekt. Die zu erwartenden Zuschauerverluste werden nicht einmal annähernd durch die zu erwartenden Zuschauergewinne ausgeglichen. Wenn das stimmt, ergibt sich ein düsteres Bild für die Zukunft der Öffentlich-Rechtlichen. Für die nächste Zuschauergeneration läßt sich prognostizieren, daß die ARD selbst bei den Zuschauern, die sie am meisten einschalten, den Über-65jährigen, dann nur noch auf knapp zehn Prozent Marktanteil kommt. In der übernächsten Generation könnte die ARD ein Kleinstsender sein. Beim ZDF sieht es vermutlich noch düsterer aus – die Neigung der jüngeren Generationen, den Sender einzuschalten, ist noch geringer.

Verkompliziert wird die Lage dadurch, daß sich das wachsende Problem im Gesamtmarktanteil, den nicht nur Schächter so stolz errechnen läßt, vorläufig nicht bemerkbar macht: Dadurch, daß die älteren Menschen viel mehr Fernsehen schauen als jüngere, prägen sie den Durchschnittswert besonders stark. Und ein Mann, der heute fünfzig ist, kann damit rechnen, 86 Jahre alt zu werden. Eine gleichaltrige Frau hat sogar eine Lebenserwartung von noch vier Jahrzehnten. Die heute Über-Fünfzigjährigen werden in zehn Jahren (dann als Über-Sechzigjährige) immer noch vierzig Prozent des gesamten Fernsehkonsums ausmachen. Diese treuen ARD- und ZDF-Zuschauer prägen also noch lange die Statistik und überdecken das fortschreitende Fehlen jüngerer Generationen.

Erkennbar wird die Schieflage allerdings schon heute am Durchschnittsalter vieler öffentlich-rechtlicher Sendungen. Der ARD-„Presseclub“ am Sonntagmittag zum Beispiel hat zwar regelmäßig sehr anständige eineinhalb Millionen Zuschauer – die jedoch im Schnitt fast siebzig Jahre alt sind.

Zubayrs Prognosen sind nicht unumstritten. Aber auch wenn man das Szenario für realistisch hält, liegen die Konsequenzen, die man daraus zieht, keineswegs auf der Hand. „Ab wann und in welchem Ausmaß muß sich das Programm ändern?“ lautet die Kernfrage nach Meinung des Medienforschers. Er würde zum Beispiel nicht dazu raten, auf Volksmusik-Sendungen zu verzichten, nur weil die jungen Leute vor ihnen in Scharen flüchten. Wichtig sei es, „Inseln“ im Programm zu schaffen, die auch junge Leute einschalten, die die ARD sonst überhaupt nicht sehen – denn realistischerweise wird ein Zuschauer, wenn er älter wird, nur zu einem Programm wechseln, das er vorher überhaupt als Angebot wahrgenommen hat. Vor allem das ZDF scheint für viele junge Leute aber nicht einmal mehr als Programmalternative wahrgenommen zu werden.

Der gutgemeinte Versuch, gegenzusteuern, führt zu einigen erstaunlichen Reaktionen. So ließ das ZDF im Bemühen, seine Marke jüngeren Zuschauern ins Bewußtsein zu bringen, die halbe Republik mit Fotos der kolumbianischen Popsängerin Shakira (und dem ZDF-Logo) zuplakatieren – eine scheinbar absurde Investition angesichts einer einzigen Konzert-Übertragung nachts ab 0.30 Uhr. Auch die Ausstrahlung von „Bravo TV“ im ZDF stellt den Versuch dar, eine solche Insel zu schaffen – er wurde vergangenes Jahr nach zwei weitgehend erfolglosen Jahren abgebrochen.

Auch die Strategie der ARD, in ihrem Werberahmenprogramm am Vorabend zu großen Teilen auf junge Zuschauer zu setzen, ist nicht frei von Rückschlägen. Theoretisch schien es eine so gute Idee zu sein, eine Serie rund um Yvonne Catterfeld zu bauen (und auch diese in außerordentlichem Maße zu bewerben). Catterfeld begann ihre Karriere als Star in der RTL-Seifenoper „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“, und eigentlich hätte man sich vorstellen können, daß sie viele ihrer jungen Privatfernsehfans mit zur ARD ziehen könnte. Tatsächlich sind die Quoten mit einstelligen Marktanteilen bei den jungen Zuschauern „ernüchternd“, wie es Camille Zubayr formuliert. Und die älteren gucken „Sophie – Braut wider Willen“ auch nicht mit größerem Interesse. Die tägliche Serie läuft nur noch bis Anfang Februar.

Das ist das größte Risiko für ARD und ZDF: mit ihren Verjüngungsversuchen nicht nur die Jungen nicht zu gewinnen, sondern auch die Alten zu verschrecken. Und der Fernsehkonsum individualisiert sich – das große Familienprogramm, das sich alle Generationen gemeinsam ansehen, gibt es jenseits von „Wetten, daß…“ und „Wer wird Millionär?“ praktisch nicht mehr.

Wenn ARD und ZDF auch in Zukunft große Marken sein wollen, werden sie Strategien entwickeln müssen, die nicht nur über den Tag, sondern auch das Jahr hinausschauen. Markus Schächter hat immerhin nach der Wahl zum ZDF-Intendanten bis 2012 davon gesprochen, das Problem der fehlenden jungen Zuschauer jetzt verstärkt angehen zu wollen.

(c) Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

0 Gedanken

Einen Kommentar hinterlassen

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.