Die »ZMG Zei­tungs Mar­ke­ting Gesell­schaft« ist die »zen­trale Mar­ke­ting­or­ga­ni­sa­tion der Zei­tun­gen und Zei­tungs­grup­pen in Deutsch­land«. Sie lei­det nicht nur an einer ekla­tan­ten Binde Strich All­er­gie, son­dern hat gerade unter dem Slo­gan »Die Zei­tun­gen. Wer liest, ver­steht.« eine große Des­in­for­ma­ti­ons­kam­pa­gne gestar­tet:

In der Kam­pa­gne sol­len die Fak­ten zum Wer­be­trä­ger Zei­tung ins rechte Licht gerückt wer­den. In meh­re­ren Kam­pa­gnen­mo­ti­ven wer­den die unbe­streit­ba­ren Vor­teile der Zei­tun­gen vor­ge­stellt. Und zwar redu­ziert auf das Wesent­li­che: die Fak­ten — gar­niert mit einer Por­tion Humor.

Das aktu­elle Motiv besteht aus einer gro­ßen Zei­tungs­seite, auf der in der Mitte ver­lo­ren die bei­den fol­gen­den Sätze stehen:

(Keine Sorge: Das Pfei­fen, das Sie beim Lesen hören, ist kein Tin­ni­tus, son­dern kommt aus der Anzeige, bzw. dem Wald.)

Dann schauen wir uns die »unbe­streit­ba­ren Vor­teile« und »Fak­ten« ein­mal an. Rich­tig ist: Laut der aktu­el­len Media-Analyse errei­chen die Tages­zei­tun­gen täg­lich 53,7 Pro­zent aller 14– bis 29-Jährigen. Aber zu behaup­ten, dass die die Zei­tung gele­sen haben, »um sich zu infor­mie­ren«, und nicht um sich unter­hal­ten zu las­sen oder ein Sudoku zu spie­len, ist ebenso falsch wie die Annahme, dass es sich um »ihre Tages­zei­tung« han­delte und nicht nur eine »B.Z.«, die zer­fled­dert auf dem Men­sa­tisch lag.

Die Glei­chung, die uns »Die Zei­tun­gen« da »gar­niert mit einer Por­tion Humor« ver­mit­teln, ist ebenso plump wie falsch: Zei­tun­gen = Infor­ma­tio­nen, Inter­net = Spaß. Als Beweis dafür, dass »die Jugend im Netz über­wie­gend Spaß sucht«, zitiert die ZMG auf ihrer Home­page zur Kam­pa­gne aus der JIM-Studie 2007, wonach die meis­ten Jugend­li­chen das Inter­net für Instant Mes­sa­ging (71 Pro­zent) und E-Mail (59 Pro­zent) benut­zen. Und das wis­sen die Zei­tungs­leute sicher aus eige­ner Erfah­rung, dass diese Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel fast aus­schließ­lich dazu genutzt wer­den, Office Spam mit den neu­es­ten Büro­wit­zen zu ver­schi­cken. Dass 40 Pro­zent der 12– bis 19-Jährigen anga­ben, das Inter­net zur Infor­ma­tion zu nut­zen und 37 Pro­zent für »Nachrichten/Aktuelles«, fan­den die Zei­tungs Mar­ke­ting Men­schen irgend­wie vernachlässigenswert.

Sie haben aber ja auch noch eine andere beru­hi­gende Sta­tis­tik ent­deckt: Für 44 Pro­zent der Jugend­li­chen sei die Zei­tung das glaub­wür­digste Medium — und nur für 15 Pro­zent das Inter­net. Quelle dafür ist der Zei­tungs­mo­ni­tor 2004. Vier Jahre sind bei dem aktu­el­len Medi­en­um­bruch eine lange Zeit. Allens­bach hat Zah­len von 2008. Danach sagen drei Vier­tel aller 20– bis 29-jährigen: »Wenn man sich über ein Thema näher infor­mie­ren möchte, sucht man im Inter­net.« Vor neun Jah­ren waren es nicht ein­mal ein Fünf­tel. Das Inter­net hat damit bei die­ser Frage in kür­zes­ter Zeit alle ande­ren Medien überholt.

Und was die 53,7 Pro­zent der jun­gen Leute angeht, die an einem Tag Zei­tung lesen — die Zahl, mit der »Die Zei­tun­gen« so stolz wer­ben. Die ZMG inter­pre­tiert sie so: »Allen gegen­tei­li­gen Behaup­tun­gen zum Trotz: Die Jugend liest Zei­tung – und das nach wie vor!« Was die ZMG mit »nach wie vor« meint, kann man der fol­gen­den Gra­fik entnehmen:

Die täg­li­che Reich­weite der Tages­zei­tun­gen bei Jugend­li­chen ist nach den von der ZMG selbst ver­brei­te­ten Zah­len der Media-Analyse in den ver­gan­ge­nen zwan­zig Jah­ren von 72 auf 47 Pro­zent zurückgegangen.

Im ers­ten Teil ihrer Kam­pa­gne hat­ten »Die Zei­tun­gen« übri­gens dar­auf hin­ge­wie­sen, dass die »Glaub­wür­dig­keit« des Medi­ums immer noch über­ra­gend sei. Aber daran arbei­ten sie ja gerade.