Ja, das wirkt sehr unspek­ta­ku­lär, das »gute alte Kreuz­wort­rät­sel«, das »Welt Online« sei­nen Lesern täg­lich neu prä­sen­tiert. Der Clou ist unsicht­bar: Das Spiel ist so pro­gram­miert, dass jeder ein­zelne Buch­stabe, den ein Leser hier ein­trägt, als ein Sei­ten­auf­ruf zählt. Eine ein­zelne Knie­geige ver­bes­sert die Bilanz von »Welt Online« um fünf Page­Im­pres­si­ons; wer das Rät­sel kom­plett löst, pro­du­ziert über 100 Page­Im­pres­si­ons mindestens.

Das ist eine statt­li­che Zahl ver­gli­chen mit den Klicks, die sich durch ein­zelne Arti­kel oder sogar Bil­der­ga­le­rien pro­du­zie­ren las­sen — vom mini­ma­len Auf­wand ganz zu schwei­gen. Und des­halb ist der Trick auch keine exklu­sive Erfin­dung von »Welt Online«. Der Online-Auftritt der »Süd­deut­schen Zei­tung« hat sein Sudoku genauso pro­du­ziert: Jede ein­zelne Zahl, die in das Git­ter ein­ge­tra­gen wird, wird als kom­plet­ter Sei­ten­auf­ruf der IVW über­mit­telt, deren Werte die Stan­dard­wäh­rung im Online-Werbegeschäft sind.

Das­selbe gilt für die­ses Sudoku der »Zeit«:

Das Puz­zle »Klick it like Beck­ham«, das sueddeutsche.de in immer neuen Vari­an­ten auf­legt, ist sogar so pro­gram­miert, dass jeder Spiel­zug gleich zwei Klicks produziert:

Mit allen Mit­teln ver­su­chen die Online-Medien die Zahl ihrer Page­Im­pres­si­ons künst­lich in die Höhe zu trei­ben, denn diese Zahl wird gerne fälsch­li­cher­weise für eine Mess­größe für Erfolg und gar Qua­li­tät gehal­ten. Die Ver­mark­ter wer­ben mit ihr, Medi­en­jour­na­lis­ten erstel­len Ran­kings und küren Sie­ger und Verlierer.

Das künst­li­che Auf­blä­hen die­ser Zah­len durch ent­spre­chend pro­gram­mierte Rät­sel und Spiele wider­spricht dabei nach Ansicht der IVW nicht ein­mal ihren Regeln. Danach gilt als Page­Im­pres­sion zwar nur, wenn durch die Aktion eines Nut­zers (also einen Klick oder eine Ein­gabe) »eine wesent­li­che Ver­än­de­rung des Sei­ten­in­hal­tes« bewirkt wird. Aber wenn da in einem Kreuz­wort­rät­sel nicht mehr »CELL«, son­dern »CELLO« steht, sieht die IVW darin schon eine »wesent­li­che Ver­än­de­rung des Seiteninhaltes«.

Und man kann sich nicht ein­mal dar­auf ver­las­sen, dass die auf diese Weise mas­sen­haft pro­du­zier­ten Page­Im­pres­si­ons in der IVW-Statistik unter »Spiele« aus­ge­wie­sen wer­den. Die Medien dür­fen sie auch als »redak­tio­nel­len Con­tent« dekla­rie­ren, in der Rubrik »Enter­tain­ment & Life­style«, als han­dele es sich um jour­na­lis­ti­sche Inhalte. Das Sudoku von »Zeit Online« zum Bei­spiel lässt auf diese Weise das redak­tio­nelle Ange­bot attrak­ti­ver erschei­nen als es ist.

Hans-Jürgen Jakobs, Chef­re­dak­teur von sueddeutsche.de, mag darin kein Pro­blem sehen: »Wie Sie wis­sen, bie­ten viele Zei­tun­gen und Zeit­schrif­ten auf Papier Rät­sel– und Sudoku-Ecken an, weil sie zurecht davon aus­ge­hen, hier auf Publi­kums­in­ter­esse zu sto­ßen. Sol­len wir sol­che For­men igno­rie­ren? Geht es nicht immer daran, eine Mischung anzu­bie­ten — aus Infor­ma­tion, Inves­ti­ga­tion, Bil­dung und auch Unterhaltung?«

Per E-Mail teilte er mit mit: »Seien Sie ver­si­chert, dass wir uns — so wie die FAZ — ganz nach den Vor­ga­ben der IVW rich­ten.« Nun ja: Die IVW hat ange­kün­digt, eine frü­here Ver­sion von »Kick it like Beck­ham« kri­tisch zu über­prü­fen. Es han­delte sich um eine Art Puz­zle, das selbst dann eine Page­Im­pres­sion zählte, wenn das Puz­zle­stück, das der Leser ein­zu­set­zen ver­suchte, nicht passte und zurück an sei­nen alten Platz schnappte. Das ent­spricht womög­lich nicht ein­mal nach Ansicht der IVW einer »wesent­li­chen Änderung«.

Auf meine Frage, ob er sich vor­stel­len kann, auf sol­ches Klick­do­ping zu ver­zich­ten, wenn sich andere Ver­lage auch dazu ver­pflich­ten — ana­log sei­ner For­de­rung nach gemein­sa­men Beschrän­kun­gen der Suchmaschinen-Manipulation — ant­worte Jakobs klar mit Nein: »Spiele habe ich nicht gemeint.«

In der Pres­se­stelle der Axel-Springer-AG stellt man sich dumm, was die Pro­ble­ma­tik die­ser Art von Klick­do­ping angeht, und erklärt, mein Anlie­gen »ver­wun­dere« die Kol­le­gen von »Welt Online«. Ver­lags­spre­cher Dirk Meyer-Bosse fügt hinzu: »Wir bewe­gen uns mit all unse­ren Ange­bo­ten auf WELT ONLINE, also auch mit Online-Spielen, voll und ganz im Rah­men der Richt­li­nien der IVW, mit der wir auch im engen Aus­tausch stehen«.

Was Meyer-Bosse nicht sagt: Die­ser »enge Aus­tausch« kann auch darin beste­hen, dass die IVW die Zäh­lung bean­stan­det. Neu­lich stellte sich her­aus, dass »Welt Online« die Klicks, die das Kreuz­wort­rät­sel gene­rierte, als Zugriffe auf »Nach­rich­ten« aus­wies. Sicher waren die Kol­le­gen von »Welt Online« ver­wun­dert, als das herauskam.

Der Spre­cher deu­tet aber zumin­dest begrenzte Aus­sa­ge­kraft der IVW-Zahlen an, indem er sagt, für »Welt Online« sei »die wich­tigste Zähl­größe die AGOF«, eine reprä­sen­ta­tive Stu­die, die aus ver­schie­de­nen Erfas­sungs­me­tho­den die Reich­weite der Online-Medien berech­net. (Das hin­dert Sprin­ger natür­lich nicht, mit den durch gro­teske Klick­stre­cken und eben Kreuz­wort­rät­sel auf­ge­pump­ten Page­Im­pres­si­ons regel­mä­ßig zu prah­len.)

Im ver­trau­li­chen Gespräch räu­men Ver­ant­wort­li­che von Online-Medien durch­aus ein, dass das IVW-Verfahren Unsinn ist und die Zah­len nur noch wenig Aus­sa­ge­kraft haben. Auch bei der IVW sieht man die Not­wen­dig­keit zur Reform. »Alle sind sich dar­über im Kla­ren, dass wir daran gehen müs­sen«, sagt Online-Bereichsleiter Jörg Bun­gartz, der von einer »sich ver­schär­fen­den Pro­ble­ma­tik« spricht. Als Bei­spiel nennt er auch Videos, die so pro­gram­miert sind, dass es schon als Page­Im­pres­sion gewer­tet wird, wenn der Zuschauer zwi­schen­durch bloß die Pau­se­taste drückt. Immer wie­der stelle sich die Frage: »Ist es das, was wir zäh­len wol­len?« Die IVW wolle aber nicht vor­ei­lig die Defi­ni­tio­nen ändern, um ein­zelne Lücken zu schlie­ßen, son­dern arbeite an einer zukunfts­si­che­ren Reform. Die ist für nächs­tes Jahr geplant.

Die Zeit, bis es soweit ist, kön­nen Sie ja nut­zen, um bei faz.net ihr Gehirn zu trai­nie­ren, zum Bei­spiel mit dem Sil­ben­rät­sel. Und ärgern Sie nicht, wenn Sie Feh­ler machen. Jeder ein­zelne Klick, sogar ein fal­scher, zählt als Page­Im­pres­sion und poliert die Online-Bilanz von faz.net auf. Das ist doch auch was.