Großes kleines Fernsehen

02 Jun 98
2. Juni 1998
Süddeutsche Zeitung

Sendungskritik: „Gute Nacht, Gottschalk“

Angenommen, jemand kriegt kurz nach seinem 48. Geburtstag eine sentimentale Phase und beschließt, sich eine Freude zu machen. Er lädt ein paar Idole seiner Jugend ein, Rockgitarristen, Models, sowas. Er zeigt ihnen, daß er ihre alten Platten noch hat, legt sie auf, summt mit. Ein paar der Gäste haben neue Platten mitgebracht, gemeinsam lauscht man, klimpert auf der Gitarre, erzählt sich, was an den guten alten Zeiten so gut war und ißt ein paar Käsehäppchen, weil der Pizza-Service schon zu hat. Gelegentlich klingelt das Telephon, Bekannte sind dran und Wildfremde, die auch gerade 48 geworden sind oder erst 22 oder schon 63. Drei Stunden dauert das Ganze, die ersten Besucher verabschieden sich immer wieder, neue sagen Hallo, ein paar haben ihre Frauen mitgebracht. Käme irgendwer auf die Idee, das ungefiltert im Fernsehen zu zeigen? Ok, der sentimentale alternde Typ ist nicht irgendwer, sondern Thomas Gottschalk. Aber will das ein Schwein sehen? Drei Stunden lang? Ohne Publikum, TED und Gewinnspiel?

Möglich wär’s, schön wär’s auch. „Gute Nacht Gottschalk“ sei „kleines Fernsehen“, sagt der Moderator am Anfang: „Es passiert nix.“ Doch die 190 Minuten kleines Fernsehen sind spannender als die meisten 90 Minuten großes, da sie völlig ohne die Rituale der Fernsehunterhaltung auskommen. Ringo Starr sieht ein wenig irritiert auf den CD-Spieler, in dem sein neuestes Werk läuft, ohne daß er mitsingen müßte. Rick Partiff von Status Quo und Brian May von Queen sträuben sich, ihre Plätze für Paola und Kurt Felix zu räumen. Assistentin Anke Engelke macht sich über Gottschalks Fragetechnik lustig und macht muffelig den Tisch sauber, weil außer Paola und Kurt keiner sein Glas selbst weggeräumt hat. Und Gottschalk kann sich bis zum Schluß nicht merken, daß der Sender „WDR Fernsehen“ heißt. Es ist egal, daß es in Köln keine Pizza mehr zu bestellen gibt und daß unbekannte Menschen fröhlich durchs Bild wuseln, um technische Probleme zu lösen. Die einzige wirkliche Panne ist der Versuch, das englisch-deutsche Sprachchaos zu übersetzen — und Dieter Thomas Heck durchzustellen, der anruft, um den „lieben Kurti“ zu grüßen.

WDR-Redakteur Michael Au hat nach „Feuersteins längster Nacht“ ein weiteres Fernsehexperiment gewagt. Passiert ist nichts. Aber die Art, wie nichts passierte, war spannend. 

Einer wird gewinnen

18 Mai 98
18. Mai 1998
Süddeutsche Zeitung

Tomate Leandros. Fernsehkritik: Einer wird gewinnen (ARD).

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Als es 21.04 Uhr wurde am Samstagabend, lehnten sich einige Manager des Privatfernsehens entspannt zurück, schalteten das Erste aus und wußten, daß sie die Show-Offensive der ARD in aller Ruhe auf sich zukommen lassen konnten. Um diese Zeit rief ein Regie-Assistent in der Meirotels-Halle in Rotenburg an der Fulda Moderator Jörg Kachelmann live zu, die Zuschauer hätten das gerade gespielte Spiel nicht verstanden. Das war nicht weiter verwunderlich, denn auch den beiden Kandidatinnen konnte Kachelmann die Regeln nur erklären, indem er sie ihnen direkt ins Ohr brüllte. Hinter ihnen stand nämlich als Teil des Spiels ein tobender, singender, trötender Mob von Fußballfans aus 21 Ländern. Das hätte eigentlich auch schon während der Proben so gewesen sein müssen — falls der Hessische Rundfunk sich nicht einfach auf seine jahrzehntelange Erfahrung mit dem Blauen Bock verlassen und darauf komplett verzichtet hatte. 

Dabei produziert die Neuauflage von Einer wird gewinnen kein Geringerer als Wolfgang Penk, Ex-Unterhaltungschef des ZDF. Er und sein Team haben sich von den erfolgreichen Shows der Privaten einiges abgeguckt: zum Beispiel, daß das Saalpublikum nett angeleuchtet werden sollte. Wie man das so macht, daß es nicht nach drei rotierenden 60-Watt-Lämpchen im Partykeller aussieht, haben sie leider nicht in Erfahrung bringen können. Nette Computertricks bastelten sie um die Vorstellung der einzelnen Kandidaten und dachten sich: Eine Version davon wird wohl reichen, die kann man ja achtmal zeigen. Und irgendwann werden sie vielleicht lernen, wie man Vicky Leandros in wabernden roten Nebel einhüllen kann, ohne daß sie aussieht wie eine Tomate. 

Dabei ist das alte EWG-Konzept durchaus 90er-Jahre-tauglich. Interessanten Leuten zuzusehen, wie sie raten, wofür ein ausländischer Werbespot wirbt oder aus welchem Land eine Wetterfee kommt, kann durchaus für nette anderthalb Stunden vor dem Fernseher mit Familie und Chips sorgen. Doch dann müssen das Timing stimmen und diese ganzen Kleinigkeiten, die aus einem blöden Ratespiel eine „große“ Samstagabendshow machen. 

An Kachelmann lag’s am wenigsten. Der arme Kerl war nicht nur furchtbar nervös (und überzog eine halbe Stunde), er hatte sich auch noch erkältet. Richtig glücklich wirkte er in seiner neuen Show („ein kleiner Schritt für die Menschheit, ein großer Sprung für mich“) nicht, er redete wiederholt von den Zeitungen, die er am Montag lieber nicht lesen wolle, und vom „Generalanschiß“ nach der Sendung. In guten Momenten aber schaffte er die Balance zwischen den Ritualen öffentlich-rechtlicher Unterhaltung und ironischer Distanz. Als der deutsche Kandidat, den seine Freundin gerade verlassen hat, mit null Punkten ausschied, sagte Kachelmann: „Jetzt verstehe ich, warum sie gegangen ist.“

Guildo Horn

28 Feb 98
28. Februar 1998
Süddeutsche Zeitung

Unser Mann in Birmingham. Wie der Schlagersänger Guildo Horn mit Hilfe der Medien unschlagbar wurde.

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Der neue Meister des Grand Prix ist klein, hat seine Haare auf Millimeterlänge rasiert, trägt graue Anzüge und heißt Johannes Kram. Ein paarmal ist er dem alten Meister des Grand Prix, Ralph Siegel, vor der Veranstaltung in die Arme gelaufen. Der hat ihn an sich herangezogen und den Journalisten vorgestellt als den Mann, der eigentlich den Preis verdient hätte: für die geniale PR-Kampagne. Kram hat leicht gequält gegrinst, etwas gemurmelt von ‚Möge der Bessere gewinnen‘ und sich entschuldigt.

Johannes Kram ist der Manager, der die Nußecke in die deutsche Medienwelt gebracht hat. Regelmäßig zelebriert sein Schützling Guildo Horn seine Liebe zu diesem Gebäck der Mutter — eines von vielen Ritualen, die den Rummel um den Künstler ausmachen, der am Donnerstag die deutsche Vorausscheidung zum europäischen Schlagerwettbewerb gewonnen hat. Am 9. Mai vertritt er Deutschland in Birmingham. Horn ist 35 und zieht seit sieben Jahren mit seiner Band Die orthopädischen Strümpfe durch Dörfer und Städte. Zum Geheimtip wurde er nicht nur dadurch, daß er als einer der ersten das Potential entdeckte, das der deutsche Schlager der 70er und 80er als Popkultur für die Jugend der 90er hat. Sein Auftreten mit wirrem Haar, nacktem, speckigem Oberkörper und Kostümen, die jede Geschmacksgrenze sprengen, ist zu skurril, um ernstgenommen zu werden. Und seine Musik und Show sind zu gut, um ihn als bloße Comedy abzutun, die den Schlager lächerlich macht.

Was skeptische Beobachter ins Grübeln bringt, läßt die Fans rasen. Seine Fans nennen ihn „Meister“ und unterstützten ihn bei der Vorentscheidung in Bremen mit „Guildo für Deutschland“-Rufen, Spruchbändern und T-Shirts. Horn weiß, was er tut: Er hat Pädagogik studiert, Musik- und Theaterarbeit mit Behinderten gemacht und seine Diplomarbeit über „Die Befreiung von der Vernunft“ geschrieben.

Seit drei Wochen spaltet Guildo Horn angeblich die Nation und eint die Medien. Damals titelte die Bild-Zeitung „Darf dieser Mann für Deutschland singen“ und befragte ein paar ausrangierte Schlagersänger, die mit einem empörten „Oh mein Gott, wo kämen wir denn da hin?“ antworteten. Der Artikel sorgte dafür, daß außer der überschaubaren Masse ursprünglicher Guildo-Anhäger auch Gegner von Bild und des klassischen Schlagers aktiv wurden, und erfüllte damit genau seinen Zweck. Johannes Kram und sein Team hatten ihn selbst geplant. Exklusiv arbeiten sie mit dem Blatt zusammen, dessen Reporterin ihm sogar die Haare föhnen darf.

Am Tag der Entscheidung legte Bild noch mal nach: „Dramatischer Zwischenfall: Guildo Horn — Notarzt! Klinik!“ Der Sänger hatte sich mit einem Handtuch die Augen gerieben, auf dem ausgerechnet der Siegel-Klan Rheumasalbe zurückgelassen haben soll. Daß das rechtzeitig zur Endphase der Proben und vor der Abreise zur Harald-Schmidt-Show ein Unfall gewesen sein könnte, glaubt in Bremen zwar niemand — spielt aber auch keine Rolle: Horn hatte die erste und die letzte Schlagzeile vor der Grand-Prix-Wahl. Er gewann die Abstimmung mit 62 Prozent der TED-Anrufe.

Dazwischen lagen drei Wochen, in denen die meisten Medien in eine kollektive Hysterie verfielen. „Es war eine Entscheidung der Menschen auf der Straße“, sagte Guildo Horn nach seinem Sieg, den er als „Perestrojka“ des deutschen Schlagers sieht. Das ist bei 420 000 Fans, die für ihn stimmten, unbestreitbar. Wäre dies ein Umsturz nach osteuropäischem Vorbild, hätte das Volk allerdings mit tatkräftiger Unterstützung durch Prawda und fast allen anderen Medien des Landes gekämpft. Viele Fernsehsender und Zeitungen brachten die Bild-Geschichte in Variationen. 40 Interviews habe er in den vergangenen Tagen gegeben, sagte Peter Plate von der Gruppe Rosenstolz, die den zweiten Platz belegte, in 20 sei es nur um Horn gegangen. Die meisten Jugendradios riefen ihr Publikum dazu auf, massenhaft für Guildo zu stimmen. Sie bejubelten, daß da endlich jemand aufgetaucht ist, der die für sie immer größere Unerträglichkeit des deutschen Grand Prix gleichzeitig personifiziert und persifliert. Und Viva-Moderator Stefan Raab, der besonders heftig für Horn warb, verriet erst zum Schluß, daß er selbst als Komponist und Produzent von Horns Titel Guildo hat euch lieb hinter dem Pseudonym Alf Igel steckt.

Die Wucht der Medienmaschinerie, die er selbst mit in Bewegung gesetzt hatte, überrollte schließlich auch Johannes Kram. Daß die Medien Guildo, und zwar nur Guildo wollten, überfordete nicht nur sein Team, sondern gefährdete auch das Image von Horn als nettem Irren unter lieben Schlagerkollegen. Am Ende zog Kram ein überraschendes Fazit: „Beschämt“ habe ihn die Unfähigkeit der Medien, noch andere Themen zu behandeln. Dasselbe Wort wählte NDR-Organisator Jürgen Meier-Beer. Er freute sich über das Interesse und die doppelt so hohen Quoten wie üblich (knapp acht Millionen). Die Bedeutung, die dem Ereignis beigemessen wurde, treibt ihn aber zur Aussage: „Das hier hat größere Dimensionen als die Niedersachsenwahl.“

Selbst seinen Sender NDR 2 konnte er nicht davon abhalten, längere Auszüge aus Horns Stück zu spielen — obwohl das Reglement das untersagt. Fast alle Fernsehsender zeigten Horns Auftritt vorab. Die „Wettbewerbsverzerrung“, die Ralph Siegel beklagte, interessierte im allgemeinen Horn-Fieber niemanden.

Manager Kram versuchte, gegen die schlechte Stimmung hinter den Kulissen zu kämpfen und sagte den Konkurrenten, sie hätten sich ja auch eine nette PR-Strategie überlegen können. Er erntete ein müdes Lächeln: Ein solches Produkt, mit dem das möglich gewesen wäre, hatte keiner zu bieten. „Der Grand Prix hat den skurrilen Reiz, Popmusik und so was wie nationale Ehre miteinander zu verbinden“, versucht Meier-Beer eine Erklärung. „Das Thema Horn funktioniert hervorragend, weil es eine Provokation auf beiden Ebenen darstellt.“ Ein Reporter der Berliner B.Z., die als eines der wenigen Blätter Front gegen Horn machte, meinte, der Medienrummel beruhe schlicht auf Faulheit, sich die Mühe zu machen, andere Themen zu recherchieren. Denn nicht nur Horn brachte neue Ideen und bereitete den Siegelschen Produkten ein Debakel. Fokker sang: „Sie trat mir in die Hoden, in mein Leben trat sie nicht.“ Auch Die drei jungen Tenöre und der Punk-Pop von Maria Perzil sprengten die Grenzen der bis dahin bekannten Grand-Prix-Kunst. Gegen die Medienmacht für Horn hatten sie keine Chance. „Ich hätte mich schon gefreut, wenn wir gewonnen hätten“, sagte Rosenstolz-Mann Plate. Vor der Abstimmung.

London läßt deutsche MTVler von der Leine

07 Mrz 97
7. März 1997
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Erstmals sendet MTV Programme in deutscher Sprache. Die Ansprache jüngerer Zuschauer und eine weit stärkere Präsenz vor Ort sollen jetzt verlorenen Boden gutmachen.

So richtig entscheiden kann sich MTV-Deutschland-Chef Michael Oplesch nicht. Soll er die Neuigkeit der Presse als Sensation oder als Kleinigkeit verkaufen? Einerseits ist der Start deutschsprachiger Programme auf MTV für ihn der Höhepunkt von anderthalb Jahren Arbeit, in denen er ein 120köpfiges deutsches Team aufgebaut hat: »Wir waren die Pitbulls, die immer schon an der Leine gerissen und gekläfft haben, und jetzt dürfen wir endlich auf die freie Wildbahn.« Andererseits sende MTV in aller Welt falls möglich in der Landessprache. Daß auf dem deutschen Kanal künftig weniger Englisch gesprochen werden wird, sei also ganz natürlich. Es habe überhaupt nichts mit irgendwelchen »lokalen Wettbewerbern«, sprich: Viva, zu tun.

Klar ist zumindest, wie die Neuerungen dem Publikum verkauft werden sollen: ganz groß. Die Woche, in der die neuen Programme starteten, begann fast ohne Programme: Seit Montag läuft auf MTV tags-über nur noch Video an Video, ohne Moderationen und Shows, getrennt nur von dem Hinweis »The future starts on MTV March 7th«. Begleitet wird der Countdown von einer TV-Kampagne der Münchener Agentur Start, die ein neues Programm »mit Liebe gemacht«, »nur für dich« verspricht.

Der Riesenwirbel dreht sich zunächst nur um wenige Stunden am Nachmittag. Diese Zeit will MTV in Deutschland zu seiner Primetime machen. Mit neuen Moderatoren, ein paar neuen Sendungen und neuer Sprache: Zwischen 14 Uhr und 19.30 Uhr spricht MTV seit heute deutsch.

Dabei geht es nicht nur darum, mit welchen Worten dieses oder jenes Musikvideo angekündigt wird; mit dem neuen Programm ist auch eine neue Positionierung von MTV in Deutschland verbunden. „Wir haben mit großem kreativen Potential eine Ansprache geschaffen, in der wir den Leuten die große weite Welt nach Hause gebracht haben“, sagt Programmchefin Mona Rübsamen. Das funktioniere, weil die Menschen neugierig seien, über den Tellerrand hinaus in andere Regionen hineinzuschauen. „Aber darüber hinaus wollen die Zuschauer Sachen sehen, die etwas mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. Und sie wollen selbst reflektiert werden.“

Diesen Spagat zwischen dem Glamour der Welt und den Sorgen der Jugendlichen in Buxtehude will MTV in Zukunft vollbringen. Für den Glamour sind die News und die etablierten internationalen Formate am Abend zuständig, für Buxtehude die neue Show In Touch. Beim Flaggschiff der deutschen Programmstrecke fährt der Moderator mit einem silbernen Bus durch deutsche Lande und besucht Jugendliche zu Hause. Die bekommen die Möglichkeit, über den Jugendklub zu sprechen, der geschlossen werden soll, einen selbstentwickelten Tanz aufzuführen, ihre Trennung vom Freund, von der Freundin darzustellen und, selbstredend, sich Videos zu wünschen.

Daß die Sendung um 14 Uhr beginnt, ist kein Zufall. Das ist die Zeit, in der pubertierende Schulpflichtige nach Hause kommen. Die haben um die Mittagsstunde sonst fast alles gemacht — nur nicht MTV eingeschaltet. Schon der Sprache wegen! „Ich versteh‘ nur die Hälfte“ oder: „Das ist mir zu anstrengend“ sind Klagen, die Mona Rübsamen und Team als Erklärung dafür hörten. Die Barriere, die das Englisch vor allem für junge Zuschauer darstellte, soll nun gesenkt werden. „Die Leute hören gerne Englisch, weil sie da was lernen können“, sagt die Programmchefin. „Aber wir müssen ihnen zwischendurch das Gefühl geben, sich entspannen zu können und das Programm einfach zu 100 Prozent zu verstehen.“

Ziel ist es, beide Sprachen auf möglichst natürliche Weise miteinander zu verweben. Zum Beispiel bei Select, einem Wunschkonzert, das in Zukunft eine Stunde lang von Kimsy auf deutsch und eine Stunde mit einem internationalen Co-Moderator auf englisch moderiert wird. „Es gibt auch unter den englischen Moderatoren solche, die von unseren deutschen Zuschauern gut verstanden worden sind“, erklärt MTV-Sprecher Stefan Vogel. „Und es gibt welche, die einen schottischen Dialekt haben — die werden in dieser Form in Deutschland nicht mehr stattfinden.“

Maßgeschneidert für den deutschen Geschmack ist ab sofort auch die Musikauswahl. Bislang stammte nur eine Hälfte der gespielten Titel von der deutschen Playlist, die andere Hälfte war europaweit festgelegt. Jetzt sollen zum Beispiel in Select nur noch Titel zur Auswahl stehen, auf die deutsche Zuschauer Lust haben. In paneuropäischen Sendungen wie Amour können jetzt national interessante Titel plaziert werden. Damit kehrt MTV einem Prinzip den Rücken, das Viva-Chef Dieter Gorny immer als „Kultur-Imperialismus“ der Londoner Zentrale bezeichnet hat. Mit dem „Euro-Pudding“, dessen Bestandteile den Jugendlichen in allen Ecken des Kontinents schmecken mußten, soll Schluß sein.

Statt dessen stellen die Hamburger MTVler ihr Menü aus einer Speisenkarte mit internationaler Küche und regionaler Hausmannskost zusammen: Bei der Klatsch-Show MTV Hot — ab sofort ebenfalls auf deutsch — heißt das: ein wenig „Pamela Anderson“ (Marke: schillernd und international), etwas „Fettes Brot“ (sympathisch von nebenan), dazu nationale Tourneedaten und Nachrichten.

Mit seiner neuen Programmstruktur will MTV auch den Kampf um Titelblätter und Starschnitte der Jugendzeitschriften gewinnen. Bisher hatte eine MTV-Kimsy in London wenig Chancen gegen einen Viva-Mola in Köln. Jetzt sollen deutsche MTV-Moderatoren häufiger vor Ort auf Veranstaltungen erscheinen, und im Programm sowieso: Die beiden bekannten VJs Kimsy und Christian bekommen Unterstützung von zwei neuen Gesichtern.

Das Ende der Entwicklung ist das jedoch noch nicht. In absehbarer Zeit sollen alle Sendungen in Hamburg produziert werden, die Zahl der Mitarbeiter in Deutschland auf 200 steigen. Bei der deutschen Nachmittagsschiene und bei Wochenend-Specials, die eigens für den hiesigen Markt produziert werden, muß es dann nicht bleiben. „Nach der Gründung von MTV Europe und dem Aufbau eines deutschen Büros ist das erst die dritte Stufe unserer Rakete“, sagt Michael Oplesch. „Ich glaube, daß wir 1998 und 1999 weitere Stufen zünden können.“

Jetzt wird getrennt, was zusammengehört

31 Jan 97
31. Januar 1997
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Um die Zuschauer vom Umschalten abzuhalten, schaffen die Privatsender die Werbeblöcke zwischen den Sendungen ab. Mediaplaner sehen das mit gemischten Gefühlen.

Fünf Minuten vor Ende der Sendung deutet Günther Jauch mit dem Zeigefinger mahnend in Richtung Zuschauer auf der heimischen Wohnzimmer-Couch. „Sie bleiben doch dran?“, versichert er sich fragend, bevor er seinen Platz für die Werbung räumt. Der übliche Ausblick, welche Mordsbeiträge der Zuschauer verpassen würde, falls er fahrlässigerweise die Pause zu einem Senderwechsel nutzte, fehlt indes.

Das ist kein Wunder, denn ein solcher Werbeflüchter verpaßt nichts. Nach der Werbung und einigen Trailern erscheint Jauch gerade noch zum Abspann, sagt, daß Stern TV in der nächsten Woche wieder eingeschaltet werden möge, und wünscht einen schönen Abend. Sofort danach meldet sich Heiner Bremer und legt ohne weiteres Zögern mit dem RTL-Nachtjournal los.

Die Zeiten, in denen die Fernsehsender ihr Geld zwischen den Sendungen verdienten, sind so gut wie vorbei. Statt dessen verschieben sie die Werbung in die Programme und lassen die Sendungen direkt aneinanderstoßen. Der Zuschauer soll durch eine Pause nach Ende einer Sendung nicht unnötig ermuntert werden, umzuschalten und womöglich nicht zurückzukehren.

Bei Sat.1 trennt der Werbeblock, der früher das vorherige Programm von der Harald-Schmidt-Show trennte, jetzt Schmidts ersten Auftritt vom Rest der Show. Ganze drei Minuten erst läuft die Sendung, da wird sie schon zum ersten Mal unterbrochen. Der Moderator hat seine ersten Witze gemacht und die Gäste des Abends angekündigt, so daß das Interesse der Zuschauer größer ist als der Abschaltreiz durch die Reklame ± hofft jedenfalls Sat.1.

Zu den ersten, die diese Strategie in Deutschland umsetzten, gehörte die Ipa. RTL begann vor etwa zwei Jahren damit, die sogenannten Scharnierinseln durch Unterbrecher kurz davor oder danach zu ersetzen; zunächst allerdings nur bei den drei Talkshows am Nachmittag und zwischen den Krimis am Dienstagabend. Damals sah Ipa-Sprecher Andreas Kühner nur bei solchen Sendungen mit ganz ähnlichen Zielgruppen ein Potential für die Umstellung.

Inzwischen ist praktisch das ganze RTL-Programm entsprechend umgebaut. „Nur dort, wo es einen kompletten Bruch gibt, zum Beispiel vom Spielfilm auf Spiegel TV, behalten wir die Scharnierwerbung“, sagt Kühner heute. Von 1995 auf 1996 stieg der Anteil der Unterbrecherwerbung an der gesamten RTL-Werbezeit von 58 auf 76 Prozent. Doch mit Auskünften über die Umstellung und ihre Folgen, die die Ipa intern untersucht hat, hält sich der Vermarkter bedeckt. Weder gegenüber den Zuschauern noch gegenüber Kunden ließ er sich über das neue Konzept aus.

Geht’s nach der Ipa, gibt es dazu auch keinen Grund. Der Publikumsfluß von Sendung zu Sendung sei verbessert, die Reichweite der Werbeinseln erhöht worden: „Die Operation ist gelungen“, sagt Kühner. Daß eine 60-Minuten-Sendung jetzt praktisch drei- statt zweimal unterbrochen wird, sei kein Problem, meint der Ipa-Sprecher: „Die Zuschauer gehen gut damit um, sonst würden sie uns ja durch Zapping bestrafen.“

Sat.1 verabschiedete sich ebenso leise wie die Konkurrenz, aber erst zum 1. Januar 1997 von den meisten Scharnierinseln. 70 Prozent der Programmumfelder sind jetzt nach Angaben von Verkaufsschef Klaus-Peter Schulz scharnierfrei. Der Trend sei positiv: In den ersten drei Wochen nach der Umstellung habe zum Beispiel bei der Krimi-Serie Stockinger die Reichweite im Werbeblock 80 Prozent von der Sendung betragen ± im Vorjahr seien es im Schnitt nur 76 gewesen. Von 100 Zuschauern der Talkshow Kerner ließen 64 Sat.1 auch während der Werbung eingeschaltet, immerhin fünf mehr als vor der Umstellung. Genaue Zahlen zu Harald Schmidt, der sich schon seit einiger Zeit die Eingangsmoderation unterbrechen läßt, will Sat.1 nicht nennen. Bei seiner Show hänge die Zapping-Quote vor allem vom Angebot der Konkurrenz ab.

Die Umstellung ist für die Sender nicht zuletzt eine Möglichkeit, mehr Geld zu verdienen. Denn Werbung in Unterbrechern kostet traditionell mehr als in Scharnierinseln, da die Sender sich die größeren Reichweiten hoch bezahlen lassen. So kommen die Zuschauer inzwischen bei RTL 2 durch das komplette Vorabend- und Abendprogramm ohne eine einzige Scharnierinsel, und auch die MediaGruppe München hat nachgezogen: ProSieben führt sein Publikum am Sonntagabend nahtlos vom Spielfilm zu Focus TV und wieder zum Spielfilm.

Doch die Mediaplaner sind skeptisch. Grundsätzlich sei die Lösung nicht schlecht, sagt Mediapolis-Chefeinkäuferin Anette Kullmann, und bei einem jungen Publikum von Sendungen wie Beverly Hills 90210 vermutlich unproblematisch. Sie aber sei von den frühen und häufigen Unterbrechungen „entnervt“, weshalb sie vermutet, daß es anderen Zuschauern ähnlich geht: „Werbekunden, die besonderen Wert auf ein gutes Image legen, würde ich nicht empfehlen, in solche Blöcke zu gehen.“

Ihr Chef Manfred Krupp hält die Praxis der Sender, Werbung gleich nach zwei Minuten oder direkt vor den Abspann zu plazieren, für „Auswüchse“ des Prinzips: „Das ist eine Unverschämtheit.“ Mit dem Abschied von der Scharnierwerbung würden die einzelnen Blöcke allerdings „sauberer“, meint der Mediapolis-Geschäftsführer. Zum Beispiel bei Spots zwischen Glücksrad und ran: Die älteren Frauen, die die Gameshow anschauten, bräuchten eine Weile, bis sie sich für die nächste Schau entschieden hätten; die älteren Männer, die auf Fußball warteten, trudelten nach und nach ein. Wanderte der Werbeblock jedoch in die Sendungen selbst, sei die Zuordnung klarer, Zielgruppen ließen sich genauer erreichen.

Daß die Werbeblöcke damit enger ans Programm angebunden werden, begrüßt Bernd Deppermann, Vize-Chef von Zenith Media, Frankfurt/M. Auch er sieht ein Problem, wenn die erste Unterbrechung zu früh kommt. „Aus qualitativer Sicht ist das ein Ärgernis“, sagt er. „Ich würde es bei einer solchen Plazierung vom Gefühl her eher vermeiden, in den ersten und eventuell auch den letzten Block zu gehen.“ Auf sein Gefühl ist der Mediaplaner mehr noch als sonst angewiesen, denn Untersuchungen über die Akzeptanz der neuen Unterbrecher gibt es nicht. „Es besteht ein echter Informationsmangel“, so Deppermann, der Analysen von den Sendern einfordern will.

Im Nachtprogramm zeigt RTL schon, wie sich das Prinzip auf die Spitze treiben läßt: Bei den Serien am frühen Morgen kommen die Werbeblöcke konsequent vor dem Abspann der einen Sendung und nach dem Vorspann der nächsten. Mit dem Ergebnis, daß zwischen zwei Sendungen ein Block entsteht, der nur aus Vor- und Abspännen, zweimal Werbung und Trailern zusammengesetzt ist — mehr als zehn Minuten ohne Handlung.