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Konvergenz, Konsistenz, Inkontinenz: Die „Deutsche Content Allianz“

18 Feb 12
18. Februar 2012

In der „Deutschen Content Allianz“ haben sich die Dieter Gornys dieses Landes zusammengeschlossen. Sie versuchen, sich vor dem Ertrinken zu bewahren, indem sie sich gegenseitig umklammern und das Wasser beschimpfen.

Es fiele mir leichter, ihnen dabei zuzusehen, wenn nicht ARD und ZDF ohne Not zu ihnen ins lecke Boot gestiegen wären — zwei Institutionen, die nicht zuletzt aufgrund ihrer Finanzierung durch das Volk in einer fundamental anderen Position sind, was die Herausforderung betrifft, sich in einer digitalen Welt professionelle kreative und journalistische Produktionen leisten zu können.

Insbesondere die WDR-Intendantin und amtierende ARD-Vorsitzende Monika Piel scheint sich aber zu einer Überlebensstrategie entschlossen zu haben, die auf dem Gedanken beruht, dass dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk nichts passieren kann, solange er sich nur eng genug an seine natürlichen Gegner kuschelt. Die Interessen der Gebührenzahler müssen demgegenüber im Zweifel zurückstehen. (Mehr dazu in den nächsten Tagen an dieser Stelle.)

Jedenfalls hat die „Deutsche Content Allianz“, die man vielleicht treffender als den Verband der urheberrechteverwertenden Industrie bezeichnen könnte, gestern die Bundesregierung dazu aufgefordert, das ACTA-Abkommen unverzüglich und unverändert zu unterzeichnen. Es sagt schon viel aus, dass die „Deutsche Content Allianz“ ACTA als ein „Abkommen zum Schutz vor Internetpiraterie“ bezeichnet — dass sich die „Piraterie“, mit der sich der Vertrag beschäftigt, keineswegs auf das Internet beschränkt, verschweigen die beteiligten Verbände im Sinne einer klareren Desinformation.

Inhaltlich ist zum Streit um ACTA an anderen Stellen reichlich gesagt worden; ich möchte hier vor allem die verräterische Sprache in diesem Dokument würdigen. Die ganze hilflose Traurigkeit offenbart schon die Überschrift: „Deutsche Content Allianz fordert Bundesregierung zur konsistenten Positionierung zum Urheberrecht auf“. Man muss sich das bildlich vorstellen, Monika Piel und Dieter Gorny auf einer Demonstration vor dem Kanzleramt, in den Händen identische Plakate mit der Aufschrift: „Mehr Konsistenz wagen!“ Die vage und harmlos klingende Forderung steht in Wahrheit für einen Wunsch, wie er radikaler kaum sein könnte: Urheber-, oder genauer: Verwertungsrechte sollen durchgesetzt werden ohne lästige Abwägung mit anderen Rechten, mit denen sie kollidieren. Mit irgendeiner „konsistenten Positionierung“ ist exakt diese Positionierung gemeint — konsistent in ihrer Absolutsetzung eines Interesses. 

Die „Deutsche Content Allianz“ fordert weiter laut ihrer Pressemitteilung:

Es seien jetzt eindeutige Signale notwendig, die Reform anpacken und durchsetzen zu wollen, da sonst die Gefahr einer Kluft zwischen der deutschen Kreativwirtschaft und den Gruppen unserer Gesellschaft, die den Schutz des geistigen Eigentums als einen Angriff auf die Freiheit im Internet diskreditierten, bestehe.

Ignorieren wir einmal die Problematik des Begriffes vom „geistigen Eigentums“ an sich, der eine Vergleichbarkeit mit tatsächlichem Eigentum suggeriert, die von der Content-Lobby politisch gewollt, aber in vielerlei Hinsicht irreführend ist. Abgesehen davon also: Ist das nicht rührend? Die Rechtindustrie sorgt sich, dass sich da womöglich, vielleicht, wenn man nicht aufpasst, in Zukunft eine Kluft auftun könnte. Als wäre diese Kluft nicht längst ein gewaltiger Canyon. Als würde es helfen, wenn die Bundesregierung „eindeutige Signale“ geben würde, Reformen „anpacken“ zu wollen. Und als würde sich die Kluft dadurch verringern, dass der Gesetzgeber auf der einen Seite des Grabens ein Flatterband als Absperrung zieht. 

Die „Deutsche Content Allianz“ diskreditiert berechtigte Sorgen um die Freiheit des Internets als Diskreditierung. Und dann beteuert sie:

Diese Freiheit sei ein hohes, unbestrittenes Gut, solange sie nicht als Rechtlosigkeit interpretiert werde.

Da hat vermutlich Freud zugeschlagen. Niemand — außer vielleicht die Musikindustrie in ihren feuchtesten Träumen — käme auf die Idee, Freiheit als Rechtlosigkeit zu interpretieren. Freiheit im Internet wäre ja in ihrer extremsten Interpretation gerade das Recht, alles zu tun, was man will. Die Autoren wollten wohl sagen, Freiheit sei gut, solange sie nicht als Gesetzeslosigkeit interpretiert werde. Nicht einmal das ist ihnen gelungen.

Nun wird die „Deutsche Content Allianz“ geradezu selbstkritisch:

Von der Kreativwirtschaft müsse offenbar in diesem Zusammenhang noch stärker als bisher vermittelt werden, dass sie mit dem für alle Kreativen und die Vermittler ihrer Werke existenziellen Schutz des geistigen Eigentums keineswegs Barrieren in der digitalen Internetwelt errichten wolle, sondern es zusammen mit zeitgemäßen Angeboten längst als unverzichtbare Zukunftssicherung begriffen hätte.

Hat jemand eine Idee, worauf sich das kleine „es“ beziehen könnte, das die „unverzichtbare Zukunftssicherung“ (wessen?) darstellt? Es, das „geistige Eigentum“? Es, das hier ungenannte Internet?

Die Content-Industrie braucht geistiges Eigentum zusammen mit zeitgemäßen Angeboten? Sie braucht das Internet zusammen mit zeitgemäßen Angeboten? Was?

Weiter im Text:

Gerade bei einer Generation, in der viele ohne jedes Unrechtsbewusstsein für „digitalen Diebstahl“ aus Schule und Elternhaus in die große Welt des Internets entlassen worden seien, verlange dies viel Aufklärung und vor allem Diskussionsbereitschaft, wie sie die vor knapp einem Jahr gegründete Deutsche Content Allianz bereits bei ihrer Gründung öffentlich angeboten hatte.

Ich weiß nicht, welche Generation die „Deutsche Content Allianz“ genau meint. Ich ahne aber, welche Generation da schreibt, wenn sie das Bild bemüht von Kindern, die „aus Schule und Elternhaus in die große Welt des Internets entlassen“ wird. Es ist ein vielfach perfides Bild: Es behauptet, dass die Kinder klauen wie die Raben. Es gibt Eltern und Lehrern die Schuld, dass die Kinder angeblich klauen wie die Raben. Und es stellt das Internet selbst als verkommenen Ort dar, in den die Kinder umziehen, nachdem sie die bürgerlichen Institutionen verlassen haben.

Der letzte Absatz ist mein Lieblingsabsatz:

Die Vertreter der Deutschen Content Allianz kritisieren, noch gelte für zu viele der Schutz des geistigen Eigentums und die Freiheit im Internet als unüberbrückbare Kluft. Das schlage sich auch in der praktischen Politik durch ein Auseinanderdriften von Medien- und Netzpolitik nieder. Politik, Medien und Gesellschaft seien gemeinsam aber einmal unter der Überschrift „Konvergenz“ angetreten. Auch wenn dies stets eine besondere Herausforderung dargestellt habe, dürfe man es nun nicht aus den Augen verlieren, argumentieren die Köpfe der Deutschen Content Allianz.

Politik, Medien und Gesellschaft sind gemeinsam einmal unter der Überschrift „Konvergenz“ angetreten. Das muss selbst in der Phrasenwelt eines Markus Schächter ein rekordverdächtig quatschiger Satz sein. Man wüsste so gerne, wo sie alle, wir alle, angetreten sind. Und wofür. Und wer die Überschrift gemacht hat. Und ob es auch eine Unterzeile gab. Und natürlich überhaupt, wer oder was da mit wem oder was konvergiert?

Unterdessen befindet sich übrigens Frau Piel in Verhandlungen mit den Zeitungsverlegern, den Online-Journalismus in Deutschland aufzuteilen: In Video und Audio, wofür die Öffentlich-Rechtlichen zuständig wären, und Texte, was die Verlage machen würden. –Frau Piel? Die Konvergenz hat angerufen für Sie. Sie möchte ihre Überschrift zurückhaben.

Immerhin stellen ARD, ZDF, Privatsender, Produzenten, Musikindustrie, Filmwirtschaft, Buchhändler und GEMA am Ende noch einmal gemeinsam fest, das sie „es“ nicht aus den Augen verlieren wollen. Was auch immer damit gemeint sein mag.

Diese Erklärung ist ein aufschlussreiches Dokument. Es macht anschaulich, in welchem Maße ein Verein, der behauptet, für die Existenz hochwertiger Inhalte zu stehen, nicht einmal in der Lage ist, selbst einen Inhalt zu formulieren, der verständlich, sprachlich richtig und inhaltlich korrekt ist. Die Presseerklärung ist mit all ihrem Sprachmüll und ihrer Gedankenlosigkeit ein Dokument der Hilflosigkeit. Aber ich fürchte, so niedlich es wirkt, wie ungelenk da die Branchengrößen mit Förmchen werfen, so hart ist in Wahrheit der Druck, den sie hinter den Kulissen auf die Politik ausüben. Die „Deutsche Content Allianz“ bezieht sich in ihrer Pressemitteilung sogar zustimmend auf einen Brief diverser Verbände an Abgeordnete des EU-Parlaments, der mit zutiefst antidemokratischer Haltung die Proteste gegen ACTA skandalisierte. 

Das größte Ärgernis aber bleibt für mich, dass die öffentlich-rechtlichen Sender bei alldem mitmischen. Von Sascha Lobo kommt der treffende Satz: „Inhalte nennt man in Deutschland immer dann ‚Content‘, wenn jemand damit Geld verdienen will.“ Was haben ARD und ZDF, deren Aufgabe es ist, von unseren Gebühren Programme für uns zu machen, in dieser „Content Allianz“ zu suchen?

Understanding Dieter

06 Jul 09
6. Juli 2009

Als ich Dieter Gorny zum ersten Mal traf, war ich gerade Redakteur bei der Fachzeitschrift „werben & verkaufen“ geworden. Er hatte ausrichten lassen, dass er gerne zu einem Gespräch in der Redaktion vorbei kommen wollte, und so saßen wir da in einem ungemütlichen, viel zu großen Konferenzraum und ich war sehr aufgeregt, weil ich keine Ahnung hatte, welche Botschaft an die Medienwelt er über mich wohl übermitteln wollte. Das Problem war, dass ich es auch nach dem Gespräch noch nicht wusste. Er hatte viel erzählt, und so wie er es erzählt hatte, mit dieser atemlos-erregten Gornysprechweise und dieser knarzigen Gornystimme, gab es keinen Zweifel, dass das meiste davon wichtig, wenn nicht bahnbrechend war. Mit markigen Worten beklagte er, dass die wahren Zusammenhänge in der Musikfernsehbranche fast nie richtig verstanden würden, und ich war stolz, dass er sie mir erklärte, und ein bisschen besorgt, weil ich sie nicht verstand.

Damals stand für mich fest, dass das an mir liegen musste, meiner Unerfahrenheit, meinem fehlenden Hintergrundwissen. Dieter Gorny wusste alles, und ich war zu dumm, es zu verstehen.

Gut zwölf Jahre später bin ich mir nicht mehr so sicher.

Dieter Gorny, der Gründer von Viva, hat inzwischen den zweittraurigsten Job Deutschlands: Er ist Cheflobbyist der Musikindustrie. (Der traurigste war der Grüßonkelposten, auf den man ihn bei MTV nach dem Kauf von Viva gesetzt hatte.) In dieser Funktion ist er eine Mischung aus Hass- und Witzfigur für internetaffine Menschen — was einerseits fast zwangsläufig aus seiner Job-Beschreibung folgt und ihm andererseits sicher egal ist, solange die Politik ihn ernst nimmt, wovon man, fürchte ich, ausgehen muss.

Seine Forderungen sind gefährlich, seine Schuldzuweisungen sind abenteuerlich, sein Selbstmitleid ist rührend — aber was mich wirklich fasziniert, ist, dass seine Interviews immer noch so sind wie früher. Die schlimmste Aufgabe hat nicht der Interviewer. Während man dabei ist, hat man das Gefühl: Das wird gut, der Mann sagt markige Sachen. Die schlimmste Aufgabe hat der Redakteur, der aus dem Interview eine Nachricht machen muss, eine Überschrift und einen Vorspann finden, und dabei merkt, dass all diese großen Wörter Scheinriesen sind. Je genauer man sich die Sätze anguckt, umso weniger schaut zurück. Beim Versuch, einen konkreten Inhalt zu erfassen, bleibt von den schillernden Sprechblasen nur ein feuchter Fleck.

Nehmen wir das aktuelle Interview, das Dieter Gorny dem „WAZ“-Internetangebot „Der Westen“ gegeben hat.

Herr Gorny, Sie haben im Zusammenhang mit der Popkomm einmal gesagt, dass man sich über andere Formen der Messe Gedanken machen müsse. Wie kann man sich so etwas vorstellen in Zeiten des Internets?

Gorny: Der Musikindustrie wird immer vorgeworfen, die Digitalisierung verschlafen und keine vernünftige Musik veröffentlicht zu haben. Das sei der eigentliche Grund der Krise. Wenn aber so viel schlechte Musik auf dem Markt wäre, würde sie auch keiner klauen.

Haaaaalt, da geht’s schon mal los. Dass viele Menschen Musik ohne Bezahlung mitgehen lassen, aber kein Geld dafür ausgeben wollen, ist ein Beweis für die Qualität dieser Musik? 

Aha. Weiter.

Gorny: Wir haben ein Strukturproblem, wir haben ein Vertriebsproblem aber wir haben kein Musikproblem. Dem muss eine solche Veranstaltung Rechnung tragen. Es geht darum, spannende, zukunftsfähige und damit auch umsatzfähige neue Musik vorzustellen und erlebbar zu machen. Ob das dann noch eine Messe sein wird, muss man sehen. Im Grunde muss man nicht viel neu erfinden. Deshalb wird man sich jetzt zusammensetzen und überlegen, wie man dem gerecht werden kann.

Testfrage: Wie stellt sich Gorny eine zeitgemäße Popkomm vor? Richtige Antwort: Irgendwie anders, aber nicht viel.

Super ist aber auch sein Geraune von irgendeiner Art, wie man interessante neue Musik vorstellen und „erlebbar“ machen kann. Hmm. Musik erlebbar machen. Wie könnte das gehen? Vielleicht müsste jemand so etwas erfinden wie öffentliche Auftritte, bei denen Musiker spielen und andere Leute zuhören. Aber wie könnte man so etwas nennen? Konzert??

Sie haben in der Vergangenheit mehrfach die Politik aufgefordert, im Bereich des Urheberrechts zu handeln. Was heißt das konkret?

Gorny: Es geht nicht darum, das Urheberrecht zu verschärfen. Es geht darum, es auch im digitalen Bereich durchzusetzen. Ich stelle mich da ganz hinter den Kulturstaatsminister. Bernd Neumann hat sehr deutlich gesagt, dass Dinge in Frankreich gehen, die hier vielleicht nicht gehen. Aber es kann nicht sein, dass hier gar nichts geht.

Da steht er etwas unglücklich, der Herr Gorny. Vermutlich verstellt ihm der Kulturstaatsminister (in Sachen sprachlicher Präzision und Aktionismus ein Bruder im Geiste) einfach die Sicht auf die aktuellen Nachrichten, dass das, was in Deutschland nicht geht, auch in Frankreich nicht geht.

Und, wohlgemerkt, das war seine Antwort auf die Frage, was er „konkret“ will. „Konkret“ will Gorny also, dass irgendwas geht. In Wahrheit ist sein Verband übrigens durchaus der Meinung, dass das, was in Frankreich (nicht) geht, in Deutschland geht.

Gorny: (…) Es geht darum, dass die Auffassung, illegales Kopieren sei doch nicht so schlimm, aus den Köpfen verschwinden muss. Dabei hat das Modell in Frankreich einen besonderen Charme. Das ist die Präambel. Was dort geschrieben steht, ist nach meiner Auffassung der Zukunftsweg — in einer digitalen Welt gehören Hochtechnologie und Kultur zusammen und bedingen einander. 

Weiß irgendjemand, was er mit „Präambel“ meint? Und inwiefern ist Hochtechnologie in der digitalen Welt eine Voraussetzung für Kultur? Ist nicht die Hochtechnologie schon eine Voraussetzung für die digitale Welt?

Gorny: Technologiebetreiber müssen lernen, dass sie ohne die entsprechenden Inhalte ihre Technologien nicht vermarkten können. Und die Content-Anbieter müssen lernen, dass sie die Technologien brauchen, um ihre Angebote optimal zu verbreiten. Diese Bedingtheit muss konstruktiv diskutiert werden.

Hilfe. Ich versuche mal eine Interpretation: Als T-Online und AOL kann ich einpacken, wenn es im Internet nichts gibt, was die Leute überhaupt sehen wollen. Und als Musikindustrie kann ich einpacken, wenn ich das Internet nicht als Verbreitungsweg nutze. Und darüber soll irgendwer reden, aber so, dass auch was bei rauskommt.

Womöglich will Gorny damit sagen, dass es auch im eigenen Interesse der Internetprovider sei, der Musikindustrie zu helfen, gegen Raubkopierer vorzugehen, weil ohne Musikindustrie niemand mehr Musik produziert, die er auch über das Internet verbreitet, wofür sich Menschen Internetanschlüsse zulegen. Liegt das jetzt an meiner Interpretation oder ist das ein sehr abwegiger Gedankengang?

Gorny: Hier sehe ich die wichtige Rolle der Politik: die Kontrahenten an einen Tisch zu holen.

Welche Kontrahenten? Musicload und iTunes? Universal und Virgin? T-Online und AOL? Alle zusammen?

Was ist mit der Generation, die sich noch nie eine CD gekauft hat, für die es selbstverständlich ist, sich Sachen aus dem Internet herunter zu laden, sei es legal oder illegal? Meinen Sie, Sie kriegen diese Generation je wieder?

Gorny: Diese nicht, aber die nächste. Ich muss an die Schulen gehen und zeige den jungen Leuten Bibliotheken, zeige ihnen Filme und Musik und sage ihnen dann: Das gibt es in Zukunft alles nicht mehr, wenn die Raubkopiererei nicht aufhört.

Mal abgesehen davon, dass Gorny in seiner Antwort implizit den Quatsch der Frage bestätigt, dass auch diejenigen jungen Leute für seine Branche verloren seien, die sich legal „Sachen“ aus dem Internet herunter laden. Ich möchte bitte dabei sein, wenn er den Schülern die Bibliothek zeigt und wartet, bis sie weinend zusammenbrechen und versprechen, nie wieder… öh… ein Buch runterzuladen?

Gorny: (…) Das geht nur nicht sofort, indem Sie alle Ampeln auf rot stellen – es ist ein Prozess. Und man muss dabei deutlich machen, dass es dabei nicht um ein Kavaliersdelikt geht.

(Natürlich hätte der Interviewer an dieser Stelle fragen müssen, wie hoch der Anteil an roten Ampeln denn idealerweise sein soll und ob die anderen auf gelb oder grün oder ganz was anderes stehen sollten. Ich kann aber irgendwie verstehen, dass er sich nicht getraut hat.)

Wie könnte ein sinnvolles Zusammenspiel zwischen Musikindustrie und Internet aussehen?

Gorny: Alle Content-Anbieter müssen erkennen, dass der Vertrieb über das Internet eine enorm wachsende Rolle spielt.

Aber echt. Enorm wachsend. Bald geht’s los mit diesem Internet.

Gorny: Also muss man gemeinsame Geschäftsideen entwickeln.

Ob ihm mal jemand iTunes zeigen könnte?

Gorny: Diese gemeinsamen Geschäftsideen nutzen aber nichts, wenn beim Anbieter nebenan alles umsonst ist.

Ob ihm mal jemand iTunes zeigen könnte?

Gorny: Also brauchen wir auch gemeinsame Regeln. Die könnten so aussehen: Konsens ist, im Internet gibt es spezielle Warenhäuser, und wir sorgen dafür, dass der Anbieter da vernünftig verkaufen und der Kunde vernünftig kaufen kann.

Ob ihm mal jemand iTunes zeigen könnte? Oder Amazon? Oder Musicload? Oder Saturn?

Gorny: Das heißt nicht, dass man die Piraterie auf Null kriegt. (…) Das Geschäftsmodell ist ganz simpel: Ich biete etwas an im Internet und dafür wird etwas bezahlt. Der Marktpreis richtet sich nach dem Bedürfnis, und wenn jemand etwas klaut, kriegt er eins auf die Nase.

Ja, bravo. Und wie erreichen wir das? Also, das mit der Nase? Oh, hallo, DerWesten!:

Das genau ist die Frage, wie möchten Sie das schaffen?

Gorny: Indem Sie die Warenhäuser regulieren und schützen.

Er will die Warenhäuser regulieren? Warum? Und wie?

Man muss bei der Debatte über die Musikindustrie immer bedenken, dass ihr Produkt ja gewollt ist. Das heißt, die Leute wollen Musik. Die Nachfrage ist da, es gibt aber noch keinen Konsens, wie man Angebot und Nachfrage in ein ökonomisches Gleichgewicht bringt.

Okaaaay… Und was hat das mit der Frage zu tun, wie wir demjenigen, der Musik klaut, ohne dafür zu bezahlen, was auf die Nase geben?

Gorny: Und was mir bei der Debatte die größten Sorgen bereitet, ist, dass die Vermarktungskrise derzeit nicht nur die großen Künstler trifft…

Nein, da kommt keine Antwort mehr auf die Frage.

Was würden Sie einem jungen Künstler, der in Zukunft Geld verdienen möchte, raten?

Gorny: Er muss sich erstmal rechtlich absichern. Im Zweifelsfall sollte er zusehen, dass er alle Rechte möglichst gebündelt hat.

Das ist ja mal eine Super-Idee. „Hallo Jungs, willkommen bei Gorny Records, wir bringen Euch ganz groß raus, sogar mit der Option, Geld zu verdienen. Eine Frage noch: Wollt Ihr die Rechte lieber lose oder gebündelt?“ — „Gebündelt, bitte. Wegen der Raubkopierer.“ 

Es kann natürlich sein, dass es immer noch an mir liegt, dass ich Gorny nicht verstehe. Und dass mir meine ganzen überheblichen Anmerkungen hier auf die Füße fallen, weil sie nur meine Ahnungslosigkeit demonstrieren.

Vielleicht ist es aber auch so, dass dieses vage, wirre Wortgeklingel genau das Richtige ist, um bei Politikern und anderen Verantwortlichen ein ähnliches Gefühl zu wecken wie bei mir als junger Redakteur damals: Dass ein Mann, der so überzeugend so unverständliche Sachen sagt, sich richtig gut in der Materie auskennen muss. Man muss dann seinem Appell unbedingt folgen, etwas zu tun, um die Musikindustrie zu retten, und zwar 1.) irgendetwas und 2.) ohne Rücksicht auf Verluste. 

[Bitte beachten Sie auch das schöne Symbolfoto im Text.]

London läßt deutsche MTVler von der Leine

07 Mrz 97
7. März 1997
werben & verkaufen

Erstmals sendet MTV Programme in deutscher Sprache. Die Ansprache jüngerer Zuschauer und eine weit stärkere Präsenz vor Ort sollen jetzt verlorenen Boden gutmachen.

So richtig entscheiden kann sich MTV-Deutschland-Chef Michael Oplesch nicht. Soll er die Neuigkeit der Presse als Sensation oder als Kleinigkeit verkaufen? Einerseits ist der Start deutschsprachiger Programme auf MTV für ihn der Höhepunkt von anderthalb Jahren Arbeit, in denen er ein 120köpfiges deutsches Team aufgebaut hat: »Wir waren die Pitbulls, die immer schon an der Leine gerissen und gekläfft haben, und jetzt dürfen wir endlich auf die freie Wildbahn.« Andererseits sende MTV in aller Welt falls möglich in der Landessprache. Daß auf dem deutschen Kanal künftig weniger Englisch gesprochen werden wird, sei also ganz natürlich. Es habe überhaupt nichts mit irgendwelchen »lokalen Wettbewerbern«, sprich: Viva, zu tun.

Klar ist zumindest, wie die Neuerungen dem Publikum verkauft werden sollen: ganz groß. Die Woche, in der die neuen Programme starteten, begann fast ohne Programme: Seit Montag läuft auf MTV tags-über nur noch Video an Video, ohne Moderationen und Shows, getrennt nur von dem Hinweis »The future starts on MTV March 7th«. Begleitet wird der Countdown von einer TV-Kampagne der Münchener Agentur Start, die ein neues Programm »mit Liebe gemacht«, »nur für dich« verspricht.

Der Riesenwirbel dreht sich zunächst nur um wenige Stunden am Nachmittag. Diese Zeit will MTV in Deutschland zu seiner Primetime machen. Mit neuen Moderatoren, ein paar neuen Sendungen und neuer Sprache: Zwischen 14 Uhr und 19.30 Uhr spricht MTV seit heute deutsch.

Dabei geht es nicht nur darum, mit welchen Worten dieses oder jenes Musikvideo angekündigt wird; mit dem neuen Programm ist auch eine neue Positionierung von MTV in Deutschland verbunden. „Wir haben mit großem kreativen Potential eine Ansprache geschaffen, in der wir den Leuten die große weite Welt nach Hause gebracht haben“, sagt Programmchefin Mona Rübsamen. Das funktioniere, weil die Menschen neugierig seien, über den Tellerrand hinaus in andere Regionen hineinzuschauen. „Aber darüber hinaus wollen die Zuschauer Sachen sehen, die etwas mit ihrem eigenen Leben zu tun haben. Und sie wollen selbst reflektiert werden.“

Diesen Spagat zwischen dem Glamour der Welt und den Sorgen der Jugendlichen in Buxtehude will MTV in Zukunft vollbringen. Für den Glamour sind die News und die etablierten internationalen Formate am Abend zuständig, für Buxtehude die neue Show In Touch. Beim Flaggschiff der deutschen Programmstrecke fährt der Moderator mit einem silbernen Bus durch deutsche Lande und besucht Jugendliche zu Hause. Die bekommen die Möglichkeit, über den Jugendklub zu sprechen, der geschlossen werden soll, einen selbstentwickelten Tanz aufzuführen, ihre Trennung vom Freund, von der Freundin darzustellen und, selbstredend, sich Videos zu wünschen.

Daß die Sendung um 14 Uhr beginnt, ist kein Zufall. Das ist die Zeit, in der pubertierende Schulpflichtige nach Hause kommen. Die haben um die Mittagsstunde sonst fast alles gemacht — nur nicht MTV eingeschaltet. Schon der Sprache wegen! „Ich versteh‘ nur die Hälfte“ oder: „Das ist mir zu anstrengend“ sind Klagen, die Mona Rübsamen und Team als Erklärung dafür hörten. Die Barriere, die das Englisch vor allem für junge Zuschauer darstellte, soll nun gesenkt werden. „Die Leute hören gerne Englisch, weil sie da was lernen können“, sagt die Programmchefin. „Aber wir müssen ihnen zwischendurch das Gefühl geben, sich entspannen zu können und das Programm einfach zu 100 Prozent zu verstehen.“

Ziel ist es, beide Sprachen auf möglichst natürliche Weise miteinander zu verweben. Zum Beispiel bei Select, einem Wunschkonzert, das in Zukunft eine Stunde lang von Kimsy auf deutsch und eine Stunde mit einem internationalen Co-Moderator auf englisch moderiert wird. „Es gibt auch unter den englischen Moderatoren solche, die von unseren deutschen Zuschauern gut verstanden worden sind“, erklärt MTV-Sprecher Stefan Vogel. „Und es gibt welche, die einen schottischen Dialekt haben — die werden in dieser Form in Deutschland nicht mehr stattfinden.“

Maßgeschneidert für den deutschen Geschmack ist ab sofort auch die Musikauswahl. Bislang stammte nur eine Hälfte der gespielten Titel von der deutschen Playlist, die andere Hälfte war europaweit festgelegt. Jetzt sollen zum Beispiel in Select nur noch Titel zur Auswahl stehen, auf die deutsche Zuschauer Lust haben. In paneuropäischen Sendungen wie Amour können jetzt national interessante Titel plaziert werden. Damit kehrt MTV einem Prinzip den Rücken, das Viva-Chef Dieter Gorny immer als „Kultur-Imperialismus“ der Londoner Zentrale bezeichnet hat. Mit dem „Euro-Pudding“, dessen Bestandteile den Jugendlichen in allen Ecken des Kontinents schmecken mußten, soll Schluß sein.

Statt dessen stellen die Hamburger MTVler ihr Menü aus einer Speisenkarte mit internationaler Küche und regionaler Hausmannskost zusammen: Bei der Klatsch-Show MTV Hot — ab sofort ebenfalls auf deutsch — heißt das: ein wenig „Pamela Anderson“ (Marke: schillernd und international), etwas „Fettes Brot“ (sympathisch von nebenan), dazu nationale Tourneedaten und Nachrichten.

Mit seiner neuen Programmstruktur will MTV auch den Kampf um Titelblätter und Starschnitte der Jugendzeitschriften gewinnen. Bisher hatte eine MTV-Kimsy in London wenig Chancen gegen einen Viva-Mola in Köln. Jetzt sollen deutsche MTV-Moderatoren häufiger vor Ort auf Veranstaltungen erscheinen, und im Programm sowieso: Die beiden bekannten VJs Kimsy und Christian bekommen Unterstützung von zwei neuen Gesichtern.

Das Ende der Entwicklung ist das jedoch noch nicht. In absehbarer Zeit sollen alle Sendungen in Hamburg produziert werden, die Zahl der Mitarbeiter in Deutschland auf 200 steigen. Bei der deutschen Nachmittagsschiene und bei Wochenend-Specials, die eigens für den hiesigen Markt produziert werden, muß es dann nicht bleiben. „Nach der Gründung von MTV Europe und dem Aufbau eines deutschen Büros ist das erst die dritte Stufe unserer Rakete“, sagt Michael Oplesch. „Ich glaube, daß wir 1998 und 1999 weitere Stufen zünden können.“