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Jetzt wird getrennt, was zusammengehört

31 Jan 97
31. Januar 1997
werben & verkaufen

Um die Zuschauer vom Umschalten abzuhalten, schaffen die Privatsender die Werbeblöcke zwischen den Sendungen ab. Mediaplaner sehen das mit gemischten Gefühlen.

Fünf Minuten vor Ende der Sendung deutet Günther Jauch mit dem Zeigefinger mahnend in Richtung Zuschauer auf der heimischen Wohnzimmer-Couch. „Sie bleiben doch dran?“, versichert er sich fragend, bevor er seinen Platz für die Werbung räumt. Der übliche Ausblick, welche Mordsbeiträge der Zuschauer verpassen würde, falls er fahrlässigerweise die Pause zu einem Senderwechsel nutzte, fehlt indes.

Das ist kein Wunder, denn ein solcher Werbeflüchter verpaßt nichts. Nach der Werbung und einigen Trailern erscheint Jauch gerade noch zum Abspann, sagt, daß Stern TV in der nächsten Woche wieder eingeschaltet werden möge, und wünscht einen schönen Abend. Sofort danach meldet sich Heiner Bremer und legt ohne weiteres Zögern mit dem RTL-Nachtjournal los.

Die Zeiten, in denen die Fernsehsender ihr Geld zwischen den Sendungen verdienten, sind so gut wie vorbei. Statt dessen verschieben sie die Werbung in die Programme und lassen die Sendungen direkt aneinanderstoßen. Der Zuschauer soll durch eine Pause nach Ende einer Sendung nicht unnötig ermuntert werden, umzuschalten und womöglich nicht zurückzukehren.

Bei Sat.1 trennt der Werbeblock, der früher das vorherige Programm von der Harald-Schmidt-Show trennte, jetzt Schmidts ersten Auftritt vom Rest der Show. Ganze drei Minuten erst läuft die Sendung, da wird sie schon zum ersten Mal unterbrochen. Der Moderator hat seine ersten Witze gemacht und die Gäste des Abends angekündigt, so daß das Interesse der Zuschauer größer ist als der Abschaltreiz durch die Reklame ± hofft jedenfalls Sat.1.

Zu den ersten, die diese Strategie in Deutschland umsetzten, gehörte die Ipa. RTL begann vor etwa zwei Jahren damit, die sogenannten Scharnierinseln durch Unterbrecher kurz davor oder danach zu ersetzen; zunächst allerdings nur bei den drei Talkshows am Nachmittag und zwischen den Krimis am Dienstagabend. Damals sah Ipa-Sprecher Andreas Kühner nur bei solchen Sendungen mit ganz ähnlichen Zielgruppen ein Potential für die Umstellung.

Inzwischen ist praktisch das ganze RTL-Programm entsprechend umgebaut. „Nur dort, wo es einen kompletten Bruch gibt, zum Beispiel vom Spielfilm auf Spiegel TV, behalten wir die Scharnierwerbung“, sagt Kühner heute. Von 1995 auf 1996 stieg der Anteil der Unterbrecherwerbung an der gesamten RTL-Werbezeit von 58 auf 76 Prozent. Doch mit Auskünften über die Umstellung und ihre Folgen, die die Ipa intern untersucht hat, hält sich der Vermarkter bedeckt. Weder gegenüber den Zuschauern noch gegenüber Kunden ließ er sich über das neue Konzept aus.

Geht’s nach der Ipa, gibt es dazu auch keinen Grund. Der Publikumsfluß von Sendung zu Sendung sei verbessert, die Reichweite der Werbeinseln erhöht worden: „Die Operation ist gelungen“, sagt Kühner. Daß eine 60-Minuten-Sendung jetzt praktisch drei- statt zweimal unterbrochen wird, sei kein Problem, meint der Ipa-Sprecher: „Die Zuschauer gehen gut damit um, sonst würden sie uns ja durch Zapping bestrafen.“

Sat.1 verabschiedete sich ebenso leise wie die Konkurrenz, aber erst zum 1. Januar 1997 von den meisten Scharnierinseln. 70 Prozent der Programmumfelder sind jetzt nach Angaben von Verkaufsschef Klaus-Peter Schulz scharnierfrei. Der Trend sei positiv: In den ersten drei Wochen nach der Umstellung habe zum Beispiel bei der Krimi-Serie Stockinger die Reichweite im Werbeblock 80 Prozent von der Sendung betragen ± im Vorjahr seien es im Schnitt nur 76 gewesen. Von 100 Zuschauern der Talkshow Kerner ließen 64 Sat.1 auch während der Werbung eingeschaltet, immerhin fünf mehr als vor der Umstellung. Genaue Zahlen zu Harald Schmidt, der sich schon seit einiger Zeit die Eingangsmoderation unterbrechen läßt, will Sat.1 nicht nennen. Bei seiner Show hänge die Zapping-Quote vor allem vom Angebot der Konkurrenz ab.

Die Umstellung ist für die Sender nicht zuletzt eine Möglichkeit, mehr Geld zu verdienen. Denn Werbung in Unterbrechern kostet traditionell mehr als in Scharnierinseln, da die Sender sich die größeren Reichweiten hoch bezahlen lassen. So kommen die Zuschauer inzwischen bei RTL 2 durch das komplette Vorabend- und Abendprogramm ohne eine einzige Scharnierinsel, und auch die MediaGruppe München hat nachgezogen: ProSieben führt sein Publikum am Sonntagabend nahtlos vom Spielfilm zu Focus TV und wieder zum Spielfilm.

Doch die Mediaplaner sind skeptisch. Grundsätzlich sei die Lösung nicht schlecht, sagt Mediapolis-Chefeinkäuferin Anette Kullmann, und bei einem jungen Publikum von Sendungen wie Beverly Hills 90210 vermutlich unproblematisch. Sie aber sei von den frühen und häufigen Unterbrechungen „entnervt“, weshalb sie vermutet, daß es anderen Zuschauern ähnlich geht: „Werbekunden, die besonderen Wert auf ein gutes Image legen, würde ich nicht empfehlen, in solche Blöcke zu gehen.“

Ihr Chef Manfred Krupp hält die Praxis der Sender, Werbung gleich nach zwei Minuten oder direkt vor den Abspann zu plazieren, für „Auswüchse“ des Prinzips: „Das ist eine Unverschämtheit.“ Mit dem Abschied von der Scharnierwerbung würden die einzelnen Blöcke allerdings „sauberer“, meint der Mediapolis-Geschäftsführer. Zum Beispiel bei Spots zwischen Glücksrad und ran: Die älteren Frauen, die die Gameshow anschauten, bräuchten eine Weile, bis sie sich für die nächste Schau entschieden hätten; die älteren Männer, die auf Fußball warteten, trudelten nach und nach ein. Wanderte der Werbeblock jedoch in die Sendungen selbst, sei die Zuordnung klarer, Zielgruppen ließen sich genauer erreichen.

Daß die Werbeblöcke damit enger ans Programm angebunden werden, begrüßt Bernd Deppermann, Vize-Chef von Zenith Media, Frankfurt/M. Auch er sieht ein Problem, wenn die erste Unterbrechung zu früh kommt. „Aus qualitativer Sicht ist das ein Ärgernis“, sagt er. „Ich würde es bei einer solchen Plazierung vom Gefühl her eher vermeiden, in den ersten und eventuell auch den letzten Block zu gehen.“ Auf sein Gefühl ist der Mediaplaner mehr noch als sonst angewiesen, denn Untersuchungen über die Akzeptanz der neuen Unterbrecher gibt es nicht. „Es besteht ein echter Informationsmangel“, so Deppermann, der Analysen von den Sendern einfordern will.

Im Nachtprogramm zeigt RTL schon, wie sich das Prinzip auf die Spitze treiben läßt: Bei den Serien am frühen Morgen kommen die Werbeblöcke konsequent vor dem Abspann der einen Sendung und nach dem Vorspann der nächsten. Mit dem Ergebnis, daß zwischen zwei Sendungen ein Block entsteht, der nur aus Vor- und Abspännen, zweimal Werbung und Trailern zusammengesetzt ist — mehr als zehn Minuten ohne Handlung.

Wie wird man ein normaler Mensch?

09 Jun 96
9. Juni 1996
Süddeutsche Zeitung

„ran“-Moderator Johannes B. Kerner gibt sich größte Mühe: Im Interview gähnt er herzhaft und beträgt sich wie ein alter Freund

Es gibt Momente, da wünscht sich Johannes B. Kerner, er wäre kein so netter Moderator. Der Ärger beginnt, wenn er eigentlich fertig ist, eine ran-Sendung moderiert oder drei Folgen Kerner aufgenommen hat. Dann sehen die Leute im Publikum ihre Zeit gekommen und gehen auf Tuchfühlung. Und sie machen nicht nur Photos mit ihm, sondern legen ihren Arm um ihn und drücken ihn ein bißchen. „Die denken, der ist hier der Teddy, den darf ich auch knuddeln“, sagt Kerner und fühlt sich gar nicht wohl. Dabei ist den Leuten ihre Hemmungslosigkeit gar nicht zu verdenken. Schließlich hat Johannes Kerner sich gerade eine ganze Sendung lang alle Mühe gegeben, ihnen zu zeigen, daß er einer zum Anfassen ist: Hat sich ins Publikum gestellt als der Kumpel von nebenan, hibbelig, die blonden Haare etwas wirr, mit den Händen wild gestikulierend wie Kermit, der Frosch. Und hat, wenn ein Gast allzu dämlich daherkam, ihm schon mal mitten im Satz gesagt, er rede ja wie Rüdiger Hoffmann. Das ist zwar nicht nett, aber es gefällt dem Publikum, das ja nicht ist wie der Kabarettist Rüdiger Hoffmann, sondern scheinbar wie Kerner.

Kerner ist so normal, daß er nie wie die Leute in seiner Talk-Show geizig oder kaufsüchtig wäre, besonderen Sex praktizieren würde oder eine Frau hätte, die Frauen liebt. Und wenn doch, wäre er wenigstens normal genug, das nicht im Fernsehen zu erzählen. Er interviewt immer aus der Sicht des staunenden, unbeteiligten Normalos. „Man wird ja noch mal fragen dürfen“, das Motto der ansonsten in den USA gekauften Talk- Show, stammt von ihm selbst. Und wenn der Stern giftet, er wirke, als habe er den gesunden Menschenverstand für sich gepachtet, nimmt er das noch als Kompliment.

Kerner ist 31 und hat eine Karriere hinter sich, die er selbst „einen Wahnsinn“ nennt. Gerade hat ihn Sport Bild zum besten Sportmoderator gewählt, der Vertrag für Kerner wird wohl verlängert, und für 1997 plant Sat 1 mit ihm eine eigene Show am Hauptabend. Alles begann vor zehn Jahren mit einem Praktikum in der Sportredaktion des SFB. Als er die Chance bekam, vom Berliner Presseball zu berichten, fragte er den Regierenden Bürgermeister nicht nach seiner Tanzpartnerin, sondern, ob er seine Anzüge maßschneidern läßt. Fortan durfte Kerner Sport und den ARD-Länderreport moderieren.

1992 holte ihn Reinhold Beckmann zu Sat 1. Am Anfang moderierte er ran nur freitags, später sonntags. Bis er zum ersten Mal am Samstag randurfte, verging fast ein Jahr. „Das ist wie bei einem Trainer, der einen talentierten Nachwuchsspieler wie Lars Ricken in der 60. Minute rausnimmt, damit er nicht ausbrennt“, meint Kerner – im Gegensatz zu Ricken ganz unbescheiden.

Kerner landet schon in der allerersten ran-Sendung vor vier Jahren wichtige Treffer: Nachdem alle Leitungen zusammengebrochen sind, kommt der Redakteur ins Studio und sagt: Wenn jemand Interesse hat, sich ein Spiegelei auf dem Sicherungskasten zu braten, wäre jetzt die geeignete Temperatur erreicht. Johannes Kerner moderiert, was das Zeug hält. „Ich dachte, da mußt du durch, mußt reden, reden, reden.“ Das tut er noch, als das Licht ausgeht und längst niemand mehr zusieht.

Oder am 24. Februar 1996, als das Studio wegen einer Bombendrohung geräumt werden muß. Kerner beruhigt die Besucher, daß auch draußen Fernseher stehen, daß Schalke null zu zwei gegen Düsseldorf verloren hat, und probt seine nächste Ansage: „… die mit Verlaub beschissenste Situation meiner Karriere“, murmelt er vor sich hin und fragt dann laut: „Sagt mal, darf man beschissen im Fernsehen sagen?“ Fast auswendig schafft er die Überleitung zum nächsten Spiel. Als ein paar Werbepausen später die Feuerwehr Entwarnung gibt, lassen die ran-Leute das Publikum nicht sofort ins Studio. Erst als die Kameras wieder laufen, dürfen sie rein, damit die Zuschauer auch eindrucksvoll durchs Bild traben. Fußball, Beinahekatastrophen – ist halt alles nur Show, und Johannes Kerner der Master, der sie beherrscht.

Geschadet haben kann es nicht, daß seine Chefs sahen, daß der Mann auch bei Totalausfällen eine gute Figur macht. Die Talk-Show Kerner ist zwar aufgezeichnet, aber bei den Gästen solcher Shows muß man eigentlich immer mit Totalausfällen rechnen. Manchmal, sagt er, läuft es ihm kalt den Rücken runter, wenn er die Themenvorschläge sieht. Aber dann nehme er einen Stift und streiche sie durch. Männer sind Lügner fand er ein gutes Thema. Ich steh auf Lack und Leder hat er abgelehnt. Ich geh lieber in den Puff will er ebenfalls gestrichen haben, aber das stellt sich später als Irrtum heraus …

Und so erscheint Kerner fast täglich auf der Bühne und hat dabei eine merkwürdige Distanz zu seinen Gästen. „Ist ja völlig in Ordnung, wunderbar“, bestätigt er jede noch so abstruse Äußerung, bevor er – „eine Frage hätte ich dann doch“ – ganz unschuldig das Gesagte komplett in Frage stellt. Nimmt er seine Gäste ernst? „Nö“, grinst Kerner. „Doch“, korrigiert er sich. „Ich habe Respekt vor ihnen“, formuliert er schließlich. Nur daß Kerners zur Schau gestellte unbedarfte Normalität manchmal wirkt, als sei er gleichzeitig anbiedernd und arrogant.

Die Talk-Show ist für Kerner Arbeit, ran ist „pure Lust“. Er kann sich gut vorstellen, ein Leben lang Sportreporter zu sein. Vielleicht nicht immer bei Sat 1, denn es wäre schon nett, wenn in ein paar Jahren das ZDF-Sportstudio noch mal anrufen würde. Aber auch Wetten, daß…? würde er sich zutrauen. Und die Tagesthemen. Am liebsten gleichzeitig. Kerners Selbstbewußtsein verträgt keine Grenzen.

Bei ran fühle er sich nicht wegen, sondern trotz der Showtreppe wohl, behauptet Kerner: „Die Leute gucken nicht wegen Wontorra-Beckmann-Kerner, sondern wegen Hamburg-Dortmund-Bayern.“ Als klassischer Gastgeber will er sich verstehen. Aber was das bedeutet, formuliert er mit so vielen Worten, daß von der vorgeblichen Bescheidenheit nicht viel übrigbleibt: „Angenehm, daß Sie uns gestatten, bei Ihnen Gast zu sein. Wir hätten ein bißchen Fußball für Sie. Wenn Sie bitte die Ergebnisse vergleichen möchten …“

Kerner feilt weiter am Image, „normal“ zu sein. Diese Image ist ihm nicht nur für den Alltag wichtig, sondern vor allem für die Schlagzeile in der Zeitung. Beim Interview fläzt sich der Fernsehmann hemmungslos auf der Bank, räkelt sich, gähnt, redet scheinbar ungefiltert drauf los und verhält sich, als wäre man seit Jahren befreundet. Normal, ein Interview auf diese Weise zu absolvieren? „Wenn ich was mache“, sagt Kerner, „mache ich es auch richtig.“ Als absolut natürlich zu gelten, will schließlich hart erarbeitet werden.