Stefan Niggemeier

Schlagwort: Schleichwerbung

„GQ“ und Adrien Brody wissen, wie wichtig es ist, integer zu sein

„Stil“, sagt Adrien Brody, „wird für mich nicht dadurch definiert, dass man gepflegt ist oder einen guten Anzug trägt. Es geht vor allem darum, Respekt zu haben.“

Der Schauspieler Adrien Brody ist für die Männer-mit-Anspruch-Zeitschrift „GQ“ einer der „Männer des Jahres 2014“. Er schmückt ihren aktuellen Titel und hat sich sechs Stunden lang für das Magazin in Brooklyn fotografieren lassen — in Louis Vuitton, in Dolce & Gabbana, in Hermès und in einem Golf GTI:

New York ist laut, hektisch, wild. Doch im Inneren eines GTI auch ruhig, sicher und sehr entspannt.

Innere Sicherheit
New York ist laut, hektisch, wild. Doch im Inneren eines GTI auch ruhig, sicher und sehr entspannt.

Brody ist nicht allein zum Shooting gekommen. Er hat, wie schon der Vorspann verrät, einen Kaffee mitgebracht. Und ein Auto.

So unkonventionell wie die Stadt, ist auch Adrien Brody. Mit Golf GTI und Kaffee kommt der Oscarpreisträger zum Shooting. Eine ungewohnte Rolle, aber eine, die passt.

Es muss jetzt aber nicht unbedingt immer ein GTI sein. Ein anderer VW tut es auch. Brooklyn steht ja auch voll davon.

Keine Limousine, bitte. Brody ist in New York am liebsten mit einem GTI oder einem Beetle unterwegs.

City Rider
Keine Limousine, bitte. Brody ist in New York am liebsten mit einem GTI oder einem Beetle unterwegs.

Geprägt wurde Brody übrigens von niemandem so sehr wie von seinem Vater. Der ist ein „Gentleman“, „steht gerade für das, was er sagt und tut“. Von ihm hat er gelernt, sich so zu benehmen, wie er es von anderen erwartet, sagt Brody. Und anscheinend nicht nur das:

Elliot Brody, ein Erz-New-Yorker und überzeugter Golf-GTI-Fahrer, besuchte seinen Filius am GQ-Set.

Daddy & Cool
Elliot Brody, ein Erz-New-Yorker und überzeugter Golf-GTI-Fahrer, besuchte seinen Filius am GQ-Set.

„Manche der Attribute, die dem Gentleman zugeschrieben werden, gelten als altmodisch, was großer Quatsch ist“, sagt Adrien Brody im Interview mit „Gentlemen’s Quarterly“. „Wichtig ist, dass man als Mann aufrichtig ist in dem, was man tut. Integer zu sein, sich ehrenhaft zu verhalten, zu seinem Wort zu stehen: Das sind Dinge, die uns nicht nur als Männer, sondern überhaupt als Menschen definieren. Das ist doch nicht altmodisch.“

Der „Tagesspiegel“ fliegt auf Easyjet (2)

Um die merkwürdige Welle von Easyjet-Artikeln, die der „Tagesspiegel“ Anfang der Woche online veröffentlichte, angemessen würdigen zu können, muss man vielleicht die Titelseite der Zeitung vom vergangenen Sonntag kennen, in der diese Artikel erschienen. „Easyjetset“ stand da in großen Buchstaben vor einem irgendwie heimeligen Bild vom Berliner Fernsehturm im Sonnenauf- oder Untergang:

Ich weiß nicht, wie viel ein Unternehmen dafür zahlen würde, seinen Namen in dieser Form auf der Titelseite einer Zeitung präsentiert zu sehen. Meine Arbeitshypothese: viel.

Vier redaktionelle Seiten widmete der „Tagesspiegel“ am Sonntag der Fluggesellschaft, weil sie vor zehn Jahren zum ersten Mal Berlin anflog. Das Thema ist angeblich, wie „Billigflieger und Massentourismus“ in dieser Zeit die Stadt verändert haben. Aber der eine Billigflieger, dessen Name auf diesen Seiten immer wieder genannt wird, ist Easyjet. Dass es noch andere Billigflieger gibt, die Berlin ansteuern, erfährt man nur in einem kleinen Kasten.

Dabei war Easyjet vor zehn Jahren nicht einmal der erste Billigflieger, der Berlin-Schönefeld anflog, sondern der sechste. Man würde das als Leser dieser „Easyjetset“-Seiten aber nicht ahnen, die bedeutungsschwanger referieren, dass es eine Boeing 737 gewesen sei, die am 28. April 2004 als erste Easyjet-Maschine in Berlin landete, dass sie aus Liverpool gekommen sei, 122 Passagiere an Bord gehabt habe und bei ihrer Ankunft von der kalifornischen Popband Berlin begrüßt worden sei mit dem Lied „Take My Breath Away“.

Kevin P. Hoffmann, der Wirtschaftschef des „Tagesspiegel“, hat sich von dem Unternehmen nicht nur ausrechnen lassen, wie viel Bier in dieser Zeit an Bord der Flüge ab Schönefeld getrunken wurde, und sich für die Zahl grundlos begeistert. (Sein Artikel „Mit 14.519 Litern Bier zum Mars“ ist aktuell nicht mehr online, weil er neben anderem Unsinn auch noch die falsche Entfernung zum Mars nannte, was einerseits egal ist, andererseits für dieses bekloppte Stück zentral.) Hoffmann hat auch ein bisschen mit dem Deutschlandchef von Easyjet geplaudert. Kostprobe:

Wo sind Sie gern in Berlin?

Vor ein paar Jahren war ich erstmals mit meiner Familie da. Damals hatten wir ein Hotel in Mitte an der Museumsinsel, das nächste Mal in Prenzlauer Berg und vor drei Wochen waren wir in Friedrichshain. Das war auch super. Was denken Sie: Wo sollen wir als Nächstes hin?

Vielleicht mal in den Westen, nach Schöneberg oder Neukölln. Man sagt auch: Der Wedding kommt …

Prima, das versuchen wir.

Eine Kollegin hat die Gelegenheit genutzt, die „einschwebenden Gäste“ zu befragen, die aus einem der „mehr als 40 Flugzeuge der Airline Easyjet“ ausstiegen, die „allein an diesem Freitag“ in Schönefeld landeten. Kann man auch mal machen.

Eröffnet wird das Easyjet-Extra von einem Essay von Rüdiger Schaper, dem Leiter des Feuilletons. Ihn bringt der Easyjet-Tourismus ins Schwärmen:

Billigflüge sind die Ausflüge der Neuzeit, davon profitiert besonders die Kultur. Auf kurzen Reisen in engen Sitzreihen lebt der Gedanke des Gemeinsamen.

Er beginnt seinen Text mit einer Erinnerung an die alten Flugschauen und schreibt:

Heute sitzen die Massen im Airbus, vor allem im letzten Jahrzehnt hat sich die Vorstellung der Flugschau radikal verändert: nach Barcelona oder Istanbul zur Party fliegen und schauen, was abgeht, oder nach Paris ins Museum. Auch der stets unruhige, auf gepacktem Rollkoffer sitzende Kulturbürger gehört zur „Generation Easyjet“.

Falls Ihnen der Begriff „Generation Easyjet“ nicht geläufig ist: Die Firma Easyjet hat ihn erfunden. Er ist aktuell der zentrale Begriff ihres Marketings. Und wenn man liest, welche Werbebotschaft die Firma mit diesem Begriff verbindet, stellt man fest, dass es exakt die Botschaft ist, die der „Tagesspiegel“ in seinem Artikel Easyjet zuschreibt. Das Stück liest sich wie eine redaktionelle Interpretation dieses Mottos.

Der Autor dekliniert sogar die einzelnen Flugziele von Easyjet ab Schönefeld durch:

Ein neuer, niedrigschwelliger Kulturtourismus hat sich entwickelt. Wir alle spielen in einer kulturellen Champions League, und niemand scheidet aus. Im Sommer zur Biennale nach Venedig, nächstes Wochenende zur großen El-Greco-Jubiläumsausstellung nach Madrid und Toledo, nach London in die Tate, auch Manchester, Liverpool und Lyon liegen um die Ecke. (…)

Ein Wochenende in Thessaloniki — der Flug nach Nordgriechenland dauert zwei Stunden — lässt sich preiswerter kalkulieren als ein paar Tage an der Ostsee. Man zahlt nur für den engen Sitz im Flugzeug, mehr Beinfreiheit und ein aufgegebener Koffer sind dann manchmal schon so teuer wie das Ticket selbst. Herrlich ein Drink auf der Dachterrasse des Elektra Palace an der Platia Aristotelous, einem der schönsten Plätze Europas, der sich von der Altstadt zur Meerespromenade hin absenkt!

Oder morgens mal nach Mailand-Malpensa, dann mit dem Mietwagen schnell über die Schweizer Grenze bei Chiasso ins Outletcenter Foxtown und am Abend zurück nach Berlin mit vollen Taschen. Das ist kein Managertag, sondern ein Betriebsausflug von Sekretärinnen.

Robert Ide, der Berlin-Chef des „Tagesspiegels“, schrieb auf Twitter, es handele sich bei dem, was auf mich wie eine vielseitigen PR-Aktion von oder jedenfalls für Easyjet wirkt, um einen „redaktionellen Schwerpunkt zum Massentourismus in Berlin“; das Thema sei „sehr relevant“. Markus Hesselmann, der Online-Chef des „Tagesspiegels“, schrieb auf Facebook, entscheidend für ihn sei bei alldem, „dass die Redaktion von sich aus ihre Themen setzt unabhängig von Werbung“.

Entweder die Zeitung hat sich von dem Unternehmen kaufen lassen. Oder eine komplette Redaktion hat versehentlich eine Werbesonderausgabe für Easyjet produziert.

Der „Tagesspiegel“ fliegt auf Easyjet

Die Fluggesellschaft Easyjet verkauft täglich auf ihren Routen von und nach Berlin-Schönefeld knapp vier Liter Bier. Das ist eine beachtliche Sache. Zwölf 0,33-Liter-Dosen am Tag! Also: fast. Das zeigt, dass es sich für das Unternehmen wirtschaftlich lohnt, Schönefeld anzufliegen.

Meint der „Tagesspiegel“.

Er hat sich die Bilanz „eigens“ von Easyjet für die eigene Berichterstattung ausrechnen lassen: 14.519 Liter Bier in zehn Jahren, „ab Schönefeld“. (Ich nehme an, der „Tagesspiegel“ meint mit „ab“ Schönefeld „von und nach“ Schönefeld.)

Vor zehn Jahren hat das Unternehmen zum ersten Mal Schönefeld angeflogen, und der „Tagesspiegel“ hat beschlossen, dass das ein Grund zum Feiern ist. „Exakt 285.144.899 Kilometer Strecke haben Easyjet-Gäste seither bis zum Wochenende von und nach Berlin gemeinsam zurückgelegt“, staunt er. Ich weiß nicht genau, wie er das mit dem „gemeinsam“ meint und ob das die Strecken sind, die die Flugzeuge zurückgelegt haben, oder die Strecken multipliziert mit der Zahl der Passagiere. Ohnehin lassen sich Flugkilometer so schlecht in handelsübliche Fußballfelder und Saarländer umrechnen, weshalb der „Tagesspiegel“ als Vergleichsgröße die uns allen im täglichen Leben ja geläufige Entfernung zum Mars anbietet. Den hätte Easyjet jedenfalls angeblich locker erreichen können, wenn die Fluggesellschaft nicht so albern zwischen Berlin und irgendwelchen anderen Städten hin- und hergeflogen wäre, sondern schön am Stück zum Mars.

Weiters hat Easyjet für den „Tagesspiegel“ ausgerechnet, dass in den vergangenen zehn Jahren 31 Millionen Passagiere mit der Linie von oder nach Berlin flogen. Angesichts einer Einwohnerzahl von 3,5 Millionen ist nach Ansicht des „Tagesspiegels“ „statistisch jede Berlinerin und jeder Berliner fast neun Mal mit Easyjet mit Berlin geflogen“.

Es hat angesichts der Qualität des Artikels eine gewisse Konsequenz, dass daraus im Vorspann wird, „jeder neunte“ Berliner sei schon einmal mit Easyjet geflogen, was nicht einmal annähernd dasselbe ist. Aber auch die Ursprungsrechnung stimmte natürlich nur dann, wenn man annähme, dass ausschließlich Berliner von und nach Berlin mit Easyjet fliegen, weshalb ich folgende Alternativrechnung vorschlagen möchte, die mir deutlich sinnvoller erscheint: Wenn man davon ausgeht, dass die Passagiere im Schnitt 1,80 Meter groß sind, und sie hintereinander auf den Boden legt, könnte man die Easyjet-von-und-nach-Schönefeld-Fluggast-Schlange 8,75 1,4 mal um den Erdball wickeln. Gleich viel anschaulicher.

Jedenfalls fliegt seit zehn Jahren eine stattliche Zahl von Menschen (die ganz überwiegend nicht so blöd sind, an Bord teures Bier zu kaufen) mit Easyjet von und nach Berlin, und wenn man Hartmut Mehdorn ist, kann man das mangels anderer Anlässe schon mal als Grund zur Freude nehmen:

„Wir freuen uns über zehn Jahre Easyjet in Berlin und gratulieren herzlich zum Jubiläum“, lässt Berlins stressgeplagter Flughafenchef Hartmut Mehdorn aus diesem Anlass über den Tagesspiegel ausrichten. „Easyjet hat mit dazu beigetragen, das Gesicht der deutschen Hauptstadt noch internationaler zu machen.“

Für eine persönliche Botschaft fehlte dann also anscheinend doch die Muße, aber der „Tagesspiegel“ ist so nett, dem Easyjet die Glückwünsche von Herrn Mehdorn auszurichten, auch wenn offenbleibt, inwiefern es nötig war, damit nun uns als Leser zu behelligen.

Der „Tagesspiegel“ fügt hinzu:

Mehdorns warme Worte sind angebracht. Denn während Air Berlin, die Lufthansa und ihre Tochter Germanwings in Tegel starten und landen und dessen Kapazitäten über die Grenzen treiben, sorgt Easyjet weiter für den nötigen Betrieb am kleineren Standort Schönefeld, der sonst womöglich veröden würde. Waren vor zehn Jahren noch 41 Fluggesellschaften dort vertreten, sind es heute nur noch 25.

Ja, total nett von Easyjet, wobei vielleicht noch ein bisschen aufschlussreicher als die Zahl der Fluggesellschaften die Information gewesen wäre, dass sich in Schönefeld in den vergangenen zehn Jahren die Zahl der Fluggäste mehr als verdoppelt hat. Die Verödung droht also vielleicht doch nicht unmittelbar.

Der Artikel schließt mit dem Gedanken, dass man vor zehn Jahren dem damaligen Easyjet-Chef hätte trauen und Aktien kaufen sollen, dann bekäme man heute nämlich vier mal so viel dafür (und könnte sich, aber das steht da nicht, auch ohne zu zögern alle paar Tausend Flugkilometer das ein oder andere Easyjet-Bier leisten).

Ich weiß nicht, ob der „Tagesspiegel“ für diese Werbe-Geschichte zum Berlin-Anflieg-Jubiläum von Easyjet bezahlt wurde, aber ehrlich gesagt: Ich hoffe es. Einen solchen durch und durch bekloppten Artikel ohne eine entsprechende Entschädigung zu veröffentlichen, wäre ja noch schlimmer.

Und es ist ja nicht die einzige Glückwünsch-Botschaft, die der „Tagesspiegel“ dem Unternehmen schenkt. Parallel veröffentlichte er ein Stück mit dem Titel „Easyjetter fliegen auf Berlin“ und dem Vorspann:

Die erste Easyjet-Maschine landete vor zehn Jahren in Schönefeld. Was keiner ahnte: Am 28. April 2004 begann eine neue Tourismus-Ära. Was treibt Millionen Easyjetter nach Berlin?

Der Artikel erklärt weder, inwiefern eine neue Tourismus-Ära begann, noch was Millionen „Easyjetter“ nach Berlin treibt. Die Autorin war nur „unterwegs an zwei toruristischen (sic!) Hotspots“: Am Brandenburger Tor und in der Simon-Dach-Straße, zwei Orte, die man als Berliner Lokalzeitung der einheimischen Bevölkerung wirklich dringend mal vorstellen musste („Die Simon-Dach-Straße erinnert ein wenig an eine Kirmes“). Um Billigflieger geht es, außer in Überschrift und Vorspann — nicht.

Immerhin aber in einem dritten Stück zum Thema „Zehn Jahre Easyjetter in Berlin“, das sich freut:

Ohne Billigflieger säße so manche Kneipe vermutlich auf dem Trockenen. Denn sogenannte Pubcrawler sichern den Umsatz — und das Einkommen von Stadtführern.

Und so hebe ich mit der „Tagesspiegel“-Redaktion die selbstmitgebrachte Bierflasche in die Höhe und bitte Sie um einen Toast auf Easyjet. Dieses wunderbare Unternehmen, das der Stadt (und, anscheinend, hoffentlich, einer ihrer siechen Regionalzeitungen) so viel Gutes beschert!

[via Simon Drees]

Nachtrag, 23:25 Uhr. Der „Tagesspiegel“ hat unauffällig den „jeder neunte“-Fehler im Vorspann durch den „fast neun Mal“-Quatsch ersetzt.

Nachtrag, 29. April. Markus Hesselmann, der Online-Chef des „Tagesspiegels“, nennt die Texte „ok“ und die Teaser-Fehler „peinlich“ und meint, ich fände den Schleichwerbungsvorwurf offenbar selbst albern.

Heute früh hat der „Tagesspiegel“ noch einen „Easyjet“-Artikel veröffentlicht; es ist (zusammen mit diesem) der fünfte. Der Markenname steht darin zwar nicht sichtbar für Leser, aber als Stichwort für Suchmaschinen.

Die Seelen-Verkäufer von „Spiegel Online“ (3)

Angenommen, ein seriöses Nachrichtenmagazin bringt einen großen Bericht über neue Werbeformen, zeigt, wie heikel die sind, und betont dabei, dass man selbst eine weiße Weste hat: „Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“

Und angenommen, dann kommt raus, dass das gar nicht stimmt.

Würde man dann nicht, als seriöses Nachrichtenmagazin, in der nächsten Ausgabe seine Leser kurz informieren, dass man sie falsch informiert hatte? Gut, natürlich nicht gleich am Anfang, in der „Hausmitteilung“, da steht nur, wie toll das eigene Heft ist. Und natürlich auch nicht ganz am Ende, in der Rubrik „Rückspiegel“, da steht nur, wie toll andere das eigene Heft finden.

Aber vielleicht irgendwo dazwischen, nur eine Notiz, zum Beispiel in dem kleinen „Korrekturen“-Kasten oder auf der Meldungsseite im Medienteil?

Natürlich würde man dadurch Leser, die gar nichts mitgekriegt hatten von dem peinlichen falschen Versprechen — und das wäre womöglich die Mehrheit — überhaupt erst darauf aufmerksam machen. Andererseits würde man denen, die es mitgekriegt haben, zeigen, dass man ein Nachrichtenmagazin ist, dem man trauen kann, sogar wenn es in eigener Sache berichtet.

Wäre das nicht, wenn man es schon nicht hingekriegt hat, in seinem Online-Auftritt Werbung und Redaktion so sauber zu trennen, wie man vorgegeben hat, ein schönes Zeichen, dass man es wenigstens hinkriegt, zu seinen Fehlern zu stehen? Aufrichtig und transparent mit ihnen umzugehen?

Der „Spiegel“ hat diese Fragen offenbar mit Nein beantwortet und so steht im neuen Heft darüber, dass man mindestens ein Jahr lang genau das betrieben hat, was man bei anderen kritisierte und für sich ausschloss: kein Wort.

Aber gut, was sollte die Redaktion auch machen, um über solche Themen mit ihren Lesern ins Gespräch zu kommen? Bloggen?

Die Seelen-Verkäufer von „Spiegel Online“ (2)

Abruptes Ende einer Partnerschaft: „Spiegel Online“ hat die Unterdomain eurojackpot.spiegel.de abgeklemmt, auf der, als „Service von WestLotto“, im redaktionellen Gewand für die Lotterie geworben wurde. Geschäftsführung und Chefredaktion von „Spiegel Online“ erklärten, die Werbung hätte in dieser Form „nicht live gehen dürfen“. Dass dies dennoch geschehen sei, sei ein „Fehler“.

Es war ein erstaunlicher hartnäckiger Fehler. Denn auf diesen Seiten erschienen nicht nur ein paar einzelne Werbe-Kolumnen. Im Laufe eines Jahres wurden hier auch hundert vermeintliche Nachrichtenartikel publiziert, die im Auftrag der staatlichen Lotteriegesellschaft des Landes Nordrhein-Westfalen für das Glücksspiel warben.

Zum Beispiel:

  • Riesige Spannung – Größter Jackpot in Deutschland steigt weiter
  • Überragend: Rekordjackpot von 47 Mio. Euro wartet kommenden Freitag
  • YouTube-Star beschenkt Obdachlosen mit Lotterie-Gewinnerlos
  • Eurojackpot-Reporter beim Eurovision Song Contest
  • Ungarischer Obdachloser gewinnt Lotterie-Jackpot von zwei Millionen Euro
  • Passend zum Valentinstag: Großgewinne über ganz Europa verteilt
  • Britische Lotterie-Millionärin teilt Gewinn mit ihrem Ex-Mann
  • Weihnachtliche Bescherung für drei Eurojackpot-Tipper aus Deutschland
  • Ein Dorf wird Millionär
  • Der große Glücksatlas
  • Wenn halb Europa Lotto spielt
 und am Ende Deutschland gewinnt
  • Kellnerin in den USA erhält Lotterie-Lose als Trinkgeld und gewinnt

„In loser Reihenfolge“ wurden andere Länder vorgestellt, die auch an der Lotterie teilnehmen („Spanien: Beliebtes Reiseziel im sonnigen Süden“); der Unternehmens-Sprecher erklärte, was ein glückliches Leben ausmache und welche Rolle das Glücksspiel dabei spiele („Es ist vor allem der Traum vom Glück, der viele Lotteriespieler antreibt“), neue Forschungsergebnisse wurden mitgeteilt („Glückliche Menschen werden seltener krank“).

All diese vielen Dutzend Artikel, die plump bis halbsubtil für die Lotterie warben, erschienen im redaktionellen Design von „Spiegel Online“, gekennzeichnet bloß als „Service von WestLotto“. Von jeder „Spiegel Online“-Seite führte ein Link am Fuß zur Themenseite mit den jeweils aktuellen Beiträgen.

Und bei „Spiegel Online“ hatte bis eben niemand diesen „Fehler“ bemerkt.

[via Jan in den Kommentaren]

Die Seelen-Verkäufer von „Spiegel Online“

Der „Spiegel“ berichtet in seinem aktuellen Heft über den Trend zu native advertising: Werbung, die gestaltet wird wie ein redaktioneller Artikel und nur durch einen — mehr oder weniger deutlichen — Hinweis als Anzeige gekennzeichnet ist. Das Stück referiert die aktuellen Diskussionen in den Vereinigten Staaten und Deutschland und zeigt, wie heikel solche Formen für die Glaubwürdigkeit seriöser Medien ist.

Mit „native advertising“ erreicht die bewusste Irreführung der Leser eine neue Qualität: Sie wird zu einem gängigen Stilmittel der Werbung, vor allem im Netz. Dort lassen sich Inhalt und Reklame deutlich einfacher und billiger verbinden als in gedruckten Medien.

Das Nachrichtenmagazin zitiert den „Guardian“-Kolumnisten Bob Garfield:

„Der Journalismus verkauft damit seine Seele.“

Der „Spiegel“ zieht darin für sich selbst eine klare Grenze:

Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.

In einem Video zum Heft erklärt Medienredakteur Martin U. Müller, einer der beiden Autoren des Textes, dass man Anzeigen bei „Spiegel Online“ selbstverständlich klar von redaktionellen Inhalten unterscheiden könne, durch Gestaltung, Schriftart, Farbgebung und so weiter. Andere Seiten sähen das nicht so eng, sagt er, und führt den Zuschauer durch verschiedene Beispiele, bei „Werben & Verkaufen“ und der „Huffington Post“, wo nur ein leicht zu überlesener Hinweis wie „Sponsored Post“ über dem Text deutlich mache, dass die Inhalte gekauft wurden.

Nun.

Dann sagen Sie doch mal spontan, wonach diese regelmäßige Kolumne über das Glück auf „Spiegel Online“ aussieht:

Die Schriftart ist die Standard-Schriftart von „Spiegel Online“. Die Farben sind die des Panorama-Ressorts. Und oben in der Brotkrumen-Navigation ist der Text säuberlich in die redaktionelle Hierarchie einsortiert: Nachrichten > Panorama > Eurojackpot

Der Autor Oliver Schönfeld schaut aus einem Guckloch wie die anderen Kolumnisten von „Spiegel Online“. Und er wird ausdrücklich als „Journalist“ vorgestellt. Dabei nennt sich seine Firma „Schönfeld PR“, und er ist eher nicht journalistisch tätig, sondern werblich. Die Artikel sind anscheinend von WestLotto bezahlt. Das lässt die Formulierung „Ein Service von WestLotto“ auch erahnen, aber eben doch nur: erahnen.

Um den „Spiegel“ selbst zu zitieren:

Die verbalen Verrenkungen, mit denen sich viele Verlage um das Wort „Werbung“ herumdrücken, lässt an ihrem Bemühen um Transparenz zumindest zweifeln.

Unter der vermeintlichen Glücks-Kolumne steht zwar auch als Kleingedrucktes der Satz:

SPIEGEL ONLINE ist weder für den Inhalt noch für ggf. angebotene Produkte verantwortlich.

Aber das ändert nichts daran, dass die Gestaltung der Anzeige erkennbar auf die Möglichkeit einer Verwechslung mit redaktionellen Inhalten abzielt.

Das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ vermeidet „Spiegel Online“ auch bei dem Kasten, der am Fuß jeder Seite steht:

Ein „Serviceangebot“ von einem „Spiegel Online“-„Partner“, was mag das sein? Unter dieser Überschrift sind munter redaktionelle und werbliche Inhalte sowie Kooperationen, bei denen völlig unklar ist, ob und wie „Spiegel Online“ daran verdient, gemischt. Vor dem Klick hat der Leser keine Chance, es zu erraten. Oder hätten Sie gedacht, dass der „Kreditvergleich“-Link ein Werbelink ist, der „Versicherungen“-Link aber ein redaktioneller?

Ich halte das an sich schon für eine schlechte Idee von „Spiegel Online“. Besonders schlecht ist aber, wenn der „Spiegel“ den Eindruck erweckt, „Seelen-Verkäufer“, das sind nur die anderen.

Nachtrag, 22. April. Es gibt doch eine Möglichkeit, vor dem Klick auf einen der Links in dem „Serviceangebot“-Kasten zu wissen, ob er zu Werbung oder einem redaktionellen Inhalt führt: Wenn man den Mauszeiger über dem jeweiligen Stichwort schweben lässt, erscheint nach etwa einer Sekunde das Wort „Anzeige“ (oder nicht).

Nachtrag, 12:30 Uhr. „Spiegel Online“ hat die Werbe-Kolumne als „Fehler“ bezeichnet. Barbara Hans, die stellvertretende Chefredakteurin, sagte gegenüber „Meedia“, die Anzeige unterscheide sich „nicht eindeutig und klar genug von redaktionellen Inhalten. Insbesondere sind Begriffe wie ‚Kolumne‘ und ‚Journalist‘ sowie die optische Anmutung im Kolumnen-Layout dem redaktionellen Bereich von Spiegel Online vorbehalten.“

Der Link zur „Eurojackpot“-Unterseite ist im „Service“-Mischkasten und im „Panorama“-Menu nun verschwunden.

NDR verwischt Spuren am „Tatort“

Anders als YouTube behauptet, war es nicht der „Nutzer“, der den Zusammenschnitt von Auto-Szenen aus dem jüngsten Hannoveraner „Tatort“ gelöscht hat. Es war der NDR, der das Videoportal nach eigenen Angaben „aus urheberrechtlichen Gründen darum gebeten hat, das Video offline zu stellen“.

In dem Film waren liebevoll alle Szenen aus dem Charlotte-Lindholm-„Tatort“ aneinandermontiert worden, in denen Volkswagen im Bild waren — immerhin sechseinhalb Minuten. Mit Einblendungen in der VW-Hausschrift Futura hatte der Nutzer den möglichen werblichen Effekt der jeweiligen Darstellung kommentiert.

Das Video trug den schlichten Titel „Product Placement“. Der Sender weist diese Unterstellung empört zurück. „Da nach Auskunft des Produzenten für die Überlassung der PKW ein marktüblicher Preis gezahlt wurde, kann rechtlich von Product Placement keine Rede sein“, sagt eine Sprecherin. „Daher wurde durch den Zusammenschnitt bei YouTube zudem ein falscher Eindruck erweckt.“ Weitere rechtliche Schritte seien allerdings nicht geplant. Die FAZ hatte gestern gemeldet, dass der Sender darüber nachdenke, juristisch gegen den Titel „Product Placement“ vorzugehen.

Nun ist das böse Video also verschwunden, und anscheinend war die Welle, die es zuvor erzeugt hat, nicht so groß, dass es nun als Trotzreaktion immer wieder von neuen Leuten hochgeladen würde. Beim NDR kann man also einen Haken an die Sache machen und sich als Sieger der kurzen öffentlichen Auseinandersetzung fühlen.

Zu Unrecht. Denn das verschwundene Video lässt den Vorwurf der Schleichwerbung viel überzeugender erscheinen als es das vorhandene Video tat.

Der Zusammenschnitt war zwar ein eindrucksvolles Dokument: durch die schiere Masse der Aufnahmen von zwei VW-Modellen und die kommentierenden Einblendungen, die den Blick des Zuschauers auf das Geschehen in die Perspektive eines Unternehmens lenkten, das für die Vorzüge seiner Produkte werben will. Der Film schaffte es jedoch meiner Meinung nach nicht, den Befund des Product Placement zwingend erscheinen zu lassen. Zu gewollt erschien manchmal die einseitige Interpretation der dramaturgisch durchaus notwendigen Aufnahmen, zu harmlos das vermeintliche Beweismaterial.

Doch ein eigenes Urteil kann sich das Publikum nun nicht mehr machen — zum Beispiel auch nicht darüber, ob es wirklich „besonders auffällig“ war, wie die „Bild am Sonntag“ behauptete, dass ein Volkswagen-Logo im Lenkrad „plötzlich scharf gestellt“ war. In Wahrheit wanderte die Schärfe in dieser Szene vom Inneren des Autos nach draußen; das Logo im Lenkrad war nur ein Zwischenpunkt auf dem Weg dorthin. Das schließt natürlich nicht aus, dass das tatsächlich in werblicher Absicht geschah, lässt den Vorwurf aber deutlich weniger zwingend erscheinen.

Es ist für Firmen beunruhigend leicht, YouTube-Videos löschen zu lassen, und schrecklich verführerisch, auf diese Weise die Vorwürfe scheinbar aus der Welt zu schaffen. Dagegen, es zu tun, spricht nicht nur der berüchtigte Streisand-Effekt, sondern auch die Tatsache, dass man den unbefangenen Betrachter offenbar nicht für mündig hält, sich ein eigenes Urteil zu bilden.

Wenn der NDR sich nichts vorzuwerfen hat bei der Produktion dieses „Tatortes“; wenn es tatsächlich so ist, wie der Regisseur Roland Suso Richter der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ sagte, dass er den Internet-Film „nett gemacht“ gefunden und sich erst mal gefragt hätte, „ob das eine Verarschung sein soll“, dann hätte er den Film entspannt im Netz stehen lassen und am konkreten Beispiel darüber diskutieren können — anstatt das Primärmaterial zu entfernen, eine fundierte Kommunikation über den Fall zu erschweren und sich dem Vorwurf auszusetzen, die ganze Debatte verhindern zu wollen.

Das Ergebnis dieser Kommunikationsverweigerung liest sich dann so wie im Blog der Medien-Fachzeitschrift „Horizont“:

Nun schau mal einer guck: Jetzt hat der NDR nicht nur das YouTube-Video entfernen lassen, sondern auch gleich noch den ganzen Tatort aus der ARD-Mediathek genommen. Das ist schon mehr als seltsam. Kann uns vielleicht einer der verantwortlichen Programmgestalter erläutern, wie wir verstehen sollen, liebe Krimi-Freunde…?

(Der „Tatort“ bleibt immer nur eine Woche in der Mediathek.)

Verantwortliche in Unternehmen mögen immer noch glauben, dass das erfolgreiche Verschwindenlassen von Vorwürfen ein Beweis dafür ist, dass sie im Recht sind. Das Publikum interpretiert es zunehmend als Beweis dafür, dass sie im Unrecht sind.

Komisch, dass man das Einrichtungen erklären muss, deren Geschäft die Kommunikation ist.

Nachtrag, 22. Dezember. Thomas Schreiber, der Unterhaltungschef des NDR, widerspricht in den Kommentaren:

Die Überschrift […] „NDR vernichtet Spuren am ‚Tatort'“ ist wirklich grober Unsinn.

Wir haben keine Spuren vernichtet, vielmehr hat ein Anonymus unter der üblen Überschrift „Product Placement“ die Urheberrechte einer ganzen Reihe von Menschen, u.a. des Regisseurs, des Drehbuchautors, der Schauspielerin, der Produzentin, des Senders etc durch seinen manipulativen Zusammenschnitt verletzt.

Die „Spuren“ sind auch nicht vernichtet – wir werden den „Tatort Schwarze Tiger, weisse Löwen“ noch oft und gerne sowohl im Ersten als auch in den Dritten Programmen senden.

Zu der Frage, ob es klug ist oder möglicherweise weniger klug ist, solch einen manipulativen Zusammenschnitt aufgrund von Urheberrechtsverletzungen, die in Deutschland scheinbar als Kavaliersdelikt angesehen werden (fragen Sie mal die Urheber), bei Youtube zu entfernen, habe ich eine andere Auffassung als Sie, die ich Ihnen zumindest gerne darstellen moechte:

Wenn der Zusammenschnitt bei Youtube stehen bleibt, wird er in Internetforen wie bei Ihnen, bei Journalisten etc ein Eigenleben entwickeln. Dieser Zusammenschnitt würde weiterhin unwidersprochen die Behauptung aufstellen können, dass es in unserem „Tatort“ Product Placement gegeben habe. Die Darstellung des NDR, die im Übrigen durch Rechnungen und Überweisungsaufträge belegbar ist (dass nämlich alle im Film verwendeten Autos von der Produktionsfirma zu normalen, marktüblichen Mietpreisen angemietet wurden) und die ja auch von manchen Printjournalisten nur sehr selektiv zitiert wurde, geht gegen die Kraft der Bilder unter. Und dass sich ein Zusammenschnitt, den ich unter anderen Umständen als Parodie lustig gefunden hätte, als gewissermassen insinuierte Wirklichkeit medial fortsetzt, habe ich ja bereits durch die Presseanfragen erlebt. Der NDR hat mehrere schriftliche Anfragen von Journalisten erhalten, in denen die Aussage des Zusammenschnittes als Tatsache angesehen wurde und wir gefragt wurden, warum wir das Product Placement im „Tatort“ nicht mit P gekennzeichnet haben.

Das wirkliche Problem ist nach meiner Auffassung nicht die Tatsache, dass der Zusammenschnitt nicht bei Youtube zu sehen ist, sondern die Tatsache, dass heutzutage einzelne Journalisten manche nichtjournalistische Beiträge im Internet als gleichberechtigten Journalismus begreifen und auch so behandeln. Hier nivelliert das Internet und öffnet der Denunziation — hier durch einen manipulativen Zusammenschnitt eines Filmes mit der denunziatorischen Behauptung in der Überschrift, es liege ein Fall von Product Placement vor, ohne auf die inhaltlich-dramaturgische Sinnhaftigkeit der montierten Szenen einzugehen — Tür und Tor. Anders als Sie bin ich der Auffassung, dass Internetnutzer sehr leicht zu der Auffassung kommen können, dass die Behauptung des Zusammenschnittes vom Product Placement wahr ist — eben weil der „Tatort“ nicht zeitlich unbefristet in der Mediathek abgerufen werden kann und deshalb die Vergleichsmoeglichkeit fehlt.

Abschliessend: als Parodie ist der Zusammenschnitt gelungen. Allerdings hat dies kein Journalist so gesehen oder geschrieben.

Meine Antwort darauf steht hier.

„Mit Blau kann man nichts falsch machen“

Der Presserat ist ein komischer Verein.

Vor ein paar Tagen gab er bekannt, die „Rheinische Post“ wegen Schleichwerbung gerügt zu haben. Es geht um einen Artikel, der am 9. April 2011 unter der Überschrift „Urlaub im Luxusbus“ erschienen ist:

Reisen mit komfortablen Bussen boomen. Die Touristen schätzen die Rundum-Betreuung und die vielfältige Auswahl. Meinhold Hafermann berichtet aus Erfahrung.

Er gehört zu den zehn größten Unternehmen dieser Branche in Deutschland, befördert jährlich rund 50 000 Urlauber, die an in ganz Nordrhein-Westfalen verteilten Haltestationen zu- und aussteigen, und machte 2010 satte 19 Millionen Euro Umsatz. Die Rede ist vom renommierten Busreiseveranstalter „Hafermann Reisen“. Von der Zentrale in Witten aus steuern Meinhold Hafermann (59) und seine Schwestern Christel und Monika den Familienbetrieb, der als Transportunternehmen mit einer Pferdedroschke Fahrt aufnahm und jüngst 100-jähriges Bestehen feierte.

Über zehn eigene Reisebusse, sechs davon gleichsam nagelneu, unterhält Hafermann, rund 1000 Busse chartert er jährlich hinzu. Jede Woche sind 50 bis 80 Busse im Auftrag des Witteners unterwegs zu touristischen Zielen.

Es folgen einige Informationen, die das Reisen mit modernen Bussen allgemein als angesagte und angenehme Urlaubsform darstellen, und der Hinweis auf die Telefonnummer und Internetadresse des Busunternehmens.

In derselben Ausgabe der „Rheinischen Post“ habe das Busunternehmen eine Werbeanzeige geschaltet, auf die sich zudem ein Verlags-Gewinnspiel bezog, notiert der Presserat. Er beklagt „Schleichwerbung“ und greift zum schärfsten aller stumpfen Schwerter, die ihm zur Verfügung stehen: die öffentliche Rüge.

Nicht nur das Wittener Busunternehmen Hafermann feiert in diesem Jahr seinen 100. Geburtstag. Auch „Nivea“ wird 100.

Im April 2011 erscheint in der Zeitschrift „Brigitte Woman“ unter der Überschrift „Ein Blau geht um die Welt“ eine achtseitige Fotostrecke, die wie folgt anmoderiert wird:

Die Welt ist bunt. Aber es gibt da ein blaues Kosmetikprodukt, das findet man in nahezu jedem Land der Erde — und an den merkwürdigsten Plätzen. Eine Geschichte in Bildern.

Die Fotos, die teilweise direkt vom Hersteller der Creme stammen, zeigen „Nivea“-Werbung an verschiedenen Orten, zum Beispiel:

USA

Silvester 2010. In wenigen Stunden werden sich tausende von Menschen am New Yorker Times Square küssen — das Billboard empfiehlt dazu eine blaue Lippenpflege [von „Nivea“]

ÄTHIOPIEN

Fußball ist eine der populärsten Sportarten, Kopfschutz für die Zuschauer wichtig. Ein schwarzer Regenschirm? Nicht praktikabel. Besser: ein weißes Tuch Aber der Renner scheinen blaue Schirmmützen [von „Nivea“] zu sein

KENIA

Ein gutes Gefühl, wenn die Haut nicht mehr so trocken ist, weiß diese Reklameschönheit: eine Werbetafel [für „Nivea“] in Nairobi

Passend zu den plump-verdrucksten Bildtexten formuliert die Autorin im Text eine Ode scheinbar nicht auf die Creme, sondern auf die Farbe Blau:

Man muss sich mal vorstellen, die Welt wäre irgendwann einmal ausschließlich schwarz und weiß gewesen, vielleicht auch noch rot, gelb und braun. Und in diese Welt wäre dann einfach das Blau spaziert. Einfach, weil es Lust dazu hatte. Mensch, wäre das Blau erfolgreich mit seiner Welteroberung gewesen! (…)

In jeder Umfrage wird es von den meisten Menschen als Lieblingsfarbe genannt: Denn Blau steht für Freiheit, Ferne, Klarheit, Harmonie, aber auch bittersüße Sehnsucht. Mit Blau kann man nichts falsch machen (…).

In der Werbung steht ein dunkles Blau übrigens für Seriosität und für Vertrauen. Das sind überall geschätzte Werte — und vielleicht mit ein Grund, weswegen das sehr charakteristische Blau einer bekannten Kosmetikmarke in vielen Ländern der Erde so präsent ist, dass es ständig unvermutet auf irgendwelchen Reiseschnappschüssen auftaucht (…). Die Marke feiert übrigens in diesem Jahr 100-jähriges Jubiläum. Blau steht ja auch für Treue.

Am Ende der Fotostrecke steht ein Hinweis:

Noch mehr blaue Infos …
und viele Tipps zur Hautpflege gibt es unter
www.brigitte.de/pflegecoach

Die Seite, auf die der Link führt, ist „powered by NIVEA“.

In derselben Ausgabe von „Brigitte Woman“ hat „Nivea“ fast dreieinhalb Seiten Werbeanzeigen geschaltet.

Brigitte.de hat außerdem ein Gewinnspiel mit „Nivea“ veranstaltet und „die schönsten NIVEA-Geschichten gesucht“. Die drei Gewinnerinnen durften auf einem Schiff die „NIVEA Skin Journey“ mitmachen und bei der Gelegenheit der Kosmetik-Chefin von „Brigitte“ und dem Leiter der Forschungsabteilung bei Beiersdorf, dem Konzern hinter „Nivea“, Fragen stellen, die wiederum im vermeintlich redaktionellen Teil auf brigitte.de veröffentlicht wurden.

Der Presserat sieht in der „Nivea“-Geschichte in „Brigitte Woman“ keine Schleichwerbung; Redaktion und Werbung seien klar getrennt:

Wir sind der Meinung, dass es sich bei der Veröffentlichung um eine zulässige Markenstory handelt. Im Zuge des 100-jährigen Jubiläums von Nivea stellt die Redaktion dar, wie weit die Marke verbreitet ist. Dadurch wird die Internationalität der Marke dokumentiert. Unter diesem Gesichtspunkt konnten auch Bilder des Herstellers verwendet werden. (…) Gerade bei einer Marke wie Nivea ist es durchaus publizistisch zu begründen, wenn in einem redaktionellen Beitrag die weltweite Verbreitung aufgezeigt und dokumentiert wird.

Der Presserat hat nicht nur keine Rüge gegen „Brigitte Woman“ ausgesprochen. Er befand die Beschwerde als so „offensichtlich unbegründet“, dass er sie schon bei der Vorprüfung aussortierte.

Das Ganze eine Reederei: Der NDR wieder in Diensten der Aida-Flotte

Sabine Kühn hat noch nie eine Kreuzfahrt mitgemacht. Das allein ist schon ein Wunder, denn es kann nicht mehr viele Moderatoren des NDR-Fernsehens geben, die noch nicht mit einem Schiff und einem Kamerateam um die Welt oder die Ostsee gefahren sind, um den Zuschauern von den fantastischen Angeboten zu berichten, die es da gibt.

Für Sabine Kühn aber war es eine Premiere. Sicherheitshalber hat sie nur eine Fünf-Tages-Tour gebucht, was ganz gut sei, „weil man dann einmal rausfinden kann, ob Kreuzfahrt etwas für einen ist.“ Und bei diesem atemberaubenden Experiment durften wir Fernsehzuschauer dabei sein! „Hanseblick Spezial: See(h)reise in den Norden“ heißt die einstündige Reportage, die am zweiten Weihnachtstag lief.

Sabine Kühn ist natürlich nicht mit irgendeiner Reederei gefahren, sondern mit Aida Cruises. „Die AIDA-Flotte aus Rostock hat die internationale Kreuzfahrt verändert“, teilte der NDR in einer Pressemitteilung zur Sendung fest. Richtig ist jedenfalls, dass die Aida-Flotte aus Rostock das NDR-Fernsehen verändert hat. Mit einer erstaunlichen Unverfrorenheit und Penetranz hat sich der öffentlich-rechtliche Sender zum Dauerwerbeprogramm des Unternehmens gemacht.

Sie machen sich nicht einmal mehr die Mühe, die schwärmerischen Pressemitteilungen neu zu verfassen. Der Text zur Sendung mit Sabine Kühns Jungfernfahrt ist über weite Strecken identisch mit der Ankündigung der Kreuzfahrt-Reportage, die der NDR vor zwei Jahren an Weihnachten sendete und passenderweise am Montag wiederholte.

„Die AIDA-Flotte aus Rostock hat die internationale Kreuzfahrt verändert. Nicht steif und teuer ist angesagt, sondern fröhlich und locker. (…) Ein NDR-Team hat für eine Schnupperreise auf der ‚AIDAblue‘ angeheuert und nimmt Kurs auf Nordeuropa.“ (2010)

„Die AIDA-Flotte hat die Kreuzfahrt verändert. Nicht steif und teuer ist angesagt, sondern locker. Friederike Witthuhn hat auf der ‚AIDAaura‘ angeheuert, mit Kurs auf Nordeuropa.“ (2008)

„Moderatorin Sabine Kühn entdeckt die vielen Angebote an Bord des Kreuzfahrtriesen: jeden Abend eine neue Show im Theatrium, Unterhaltung in den verschiedensten Bars mit dem ersten Brauhaus auf dem Meer, Rundumbetreuung im Kids-Club, Action bei den Fitnessangeboten.“ (2010)

„Moderatorin Friederike Witthuhn entdeckt die vielen Angebote an Bord des Kreuzfahrtriesen: jeden Abend eine neue Show im Theater, Unterhaltung in den Bars, Rundumbetreuung im Kids-Club, Koch-, Mal-, Fotokurse, Entspannung im Wellnessbereich, Action bei den Fitnessangeboten.“ (2008)

„Das Fernsehteam darf auch in Bereiche, die für die Gäste tabu sind. Der Kapitän lädt auf die Brücke ein, der Küchenchef lässt in die Töpfe schauen und die Azubis sorgen bei Wartungsarbeiten im Maschinenraum für eine reibungslose Fahrt.“ (2010)

„Das ‚Hanseblick‘-Team darf auch in Bereiche, die für die Gäste tabu sind: Der Kapitän lädt auf die Brücke ein, der Küchenchef zeigt seinen Bereich und der Proviantmeister seine Lager.“ (2008)

Beide Filme stammen von Elke Bendin, der Redaktionsleiterin des „Hanseblicks“. Ihr Werk von vor zwei Jahren hätte aber auch die Aida-Werbeabteilung produzieren können – außer, dass die sich womöglich um ein bisschen mehr Anschein von Distanz bemüht hätte.

Der Film beginnt damit, dass die Moderatorin vor dem Schiff versucht, mit Lippenstift einen roten Kussmund zu malen, wie ihn die Schiffe der Reederei tragen. Es gibt sogar einen ausführlichen Besuch bei Feliks Büttner, dem Künstler, der dieses Markenzeichen erfunden hat und nun immer neuen Tand für die Kreuzfahrtpassagiere entwerfen darf.

Frau Witthuhn interviewt den Clubdirektor der Aida aura, geht mit dem Küchenchef der Aida aura auf den Fischmarkt, lässt sich vom Entertainment-Manager der Aida aura das Showprogramm erklären, freut sich über die gute Arbeit des Bordfernsehens der Aida aura, trifft den Küchenchef der Aida aura, begleitet den Proviantmeister der Aida aura, befragt den Kapitän der Aida aura, der der jüngste Kapitän der Aida-Flotte sei. Zwischendurch räumt sie mit dem Vorurteil auf, dass eine Kreuzfahrt mit kleinen Kindern undenkbar sei und kauft im Aida-Shop ein Aida-Memory-Spiel, um mit einer beeindruckten jungen Aida-Reisenden ins Gespräch zu kommen.

Schließlich nimmt sie an einem Treffen der Stammpassagiere teil, und es kommt zu einem Dialog, der die Botschaft des ganzen Filmes gut zusammenfasst:

Moderatorin: Sind Sie denn süchtig nach Kreuzfahrtschiffen?

Stammkunde: Nee, nicht nach Kreuzfahrtschiffen. Eigentlich nur nach Aida.

In der diesjährigen Aida-Reisereportage des „Hanseblicks“ ist die Werbung – vergleichsweise – weniger plump. Sie erzichtet sogar weitgehend darauf, das Logo der Reederei bildschirmfüllend ins Bild zu setzen. Das ist aber das einzig Positive, das sich über sie sagen lässt. Warum eine läppische Fahrt mit dem Schiff von Rostock nach Kopenhagen, Oslo und Hamburg ein Thema für ein einstündiges Special sein sollen, ist nach dem Ansehen ein noch größeres Rätsel als vorher.

Wir sehen Menschen, die dank der Welle der Kreuzfahrtschiffe in Warnemünde ein bisschen surfen können. In Skagen – einem Punkt, der, wie die Moderatorin sagt, faszinierend ist, weil hier Nord- und Ostsee zusammenstoßen, den die Aida aber mitten in der Nacht passiert, so dass die Passagiere es „wohl alle verschlafen“ – treffen wir Menschen, die Skagen schön finden und hier Golf spielen. Über Kopenhagen erzählt der Film die längst vielfach toterzählte Geschichte des alternativen Viertels Christiania. In Oslo erfahren wir ein bisschen was über, natürlich, den Nobelpreis und, klar, die schöne Bahnfahrt nach Bergen. Diese Berichte sind offensichtlich, ähnlich wie im 2008er Film, aus anderen Sendungen wiederverwertet, was natürlich immerhin noch besser ist, als wenn der NDR womöglich noch Geld dafür ausgegeben hätte.

Bleibt andererseits die Frage, warum er sich so eine Sendung nicht ganz spart, oder wenigstens das werbliche Rahmenprogramm, in dem Moderatorin Sabine Kühn dümmlich staunend das Schiff und all das, was so ein Schiff hat, besichtigt. (Würde sie das NDR-Fernsehen gucken, kennte sie all das natürlich schon, denn die Vorzüge der Aida blu, auf der sie sich befindet, hat ihr Kollege Peter Kellner aus dem Landesfunkhaus Niedersachsen vor nur gut einem halben Jahr im Programm bereits schamlos werblich beschrieben.)

Einmal muss die Moderatorin sich laut Drehbuch vergeblich einen Platz auf dem Sonnendeck suchen, um dann zur Überleitung sagen zu können: „Das Örtchen Skagen ist auch eine ganz begehrte Lage.“

Sie sagt: „Die kleinen Kreuzfahrer sind im Kids-Club am besten aufgehoben. Abwechslung ohne Ende.“ Sie freut sich: „Ganz neu auf einem Kreuzfahrtschiff: hier wird sogar Bier gebraut!“ Sie lobt: „13 Bars sorgen für gute stimmung. Da findet doch jeder sein Plätzchen!“ Selbst triste Aufnahmen von mittelalten Menschen, die in einer Disco tanzen, muss sie feiern mit Sätzen: „Im Theatrium wird auf Teufel komm raus geschwooft. Kreuzfahrer haben Kondition.“ Oft würden „schon die Neulinge infiziert“, sagt sie, „vom Virus einer Seereise. Knapp fünf Tage, randvoll mit Erlebnissen.“

Am Ende zieht sie folgendes überraschendes Fazit:

„Vielleicht heißt eine solche Reise ja auch Kreuzfahrt, weil es eine Kreuzung ist zwischen Hotellerie und Seefahrt. Und wenn man gerne weit herumkommt, aber immer das Zuhause dabei haben möchte, wenn man sehr gesellig ist und gern mit vielen Menschen gemeinsam etwas unternimmt, dann ist man auf so einem Schiff genau richtig.“

Gut, dass das endlich einmal geklärt ist.

Schleichwerbung? Bei Ruth Moschner sieht der MDR das nicht so eng

Die Moderatorin Ruth Moschner lässt sich dafür bezahlen, Sendungen zu moderieren, die aussehen wie redaktionelle Kochshows, in Wahrheit aber dazu dienen, bestimmte Produkte ins Bild zu rücken. Erstaunlicherweise scheint diese Tätigkeit eine Arbeit als Moderatorin beim öffentlich-rechtlichen MDR nicht auszuschließen.

„Ruth kocht gut“ heißt die Kochshow auf Bild.de, die Unternehmen und Verbände für Werbung buchen können. Präsentiert wie ein redaktioneller Inhalt wirbt sie mal für Seafood aus Norwegen, mal für Putenfleisch aus Deutschland. Ruth Moschner rückt Tiefkühlgerichte ins positive Licht, zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Produkten der Marke Iglo, schwört auf Käse der Marke Bavaria Blu oder lässt Tetra-Paks gut aussehen. Die Karton-Leute zum Beispiel freuten sich:

„Mit der Unterstützung des innovativen Kochformats ‚Ruth kocht gut‘ können wir den Getränkekarton erfolgreich auf dem wachsenden Markt der Onlineratgeber platzieren. Ziel ist es, den Getränkekarton weiterhin positiv im öffentlichen Bewusstsein zu verankern.“

Das wäre nicht problematisch, wenn die Show klar als Werbung gekennzeichnet wäre. Andererseits wäre es dann vermutlich nicht so reizvoll.

So aber scheint Moschner einfach unschuldig zum Beispiel mit einer Kollegin belgische Waffeln zu kochen, bis eine Stelle kommt, an der sie Milch zum Teig gibt:

„Bei mir kommt ’n Schlückchen Milch rein, aus dem Tetra Pak. Da taucht jetzt immer öfter dieses FSC-Siegel auf, das ist ein unabhängiger, gemeinnütziger Verein. Und dieses Siegel bekommt man nur, wenn die Rohstoffe für die Verpackung aus einem verantwortungsvoll geforsteten Wald stammen. Das ist ganz, ganz wichtig, denn da tut man auch was fürs Kilma und für die Umwelt.“

Und mitten im Gespräch kann es passieren, dass unvermittelt, aber nur scheinbar unmotiviert eine Sammlung von Tetra Paks im Bild herumsteht.

Auch für die „Abendzeitung“ kocht Moschner seit kurzem, oder genauer: nicht für die „Abendzeitung“, sondern für Iglo. Ihre Kolumne, die auf der Startseite von abendzeitung.de als redaktioneller Inhalt angekündigt wird, handelt zwar scheinbar mal von Küchenpannen, mal von leeren Kühlschränken und mal vom Kochen mit Kindern. Am Ende steht aber bislang immer ein Rezept um ein Tiefkühl-Hähnchenprodukt der Marke Iglo.

Nun sollte man denken, dass gerade die Redaktion der MDR-Talkshow „Riverboat“ sensibilisiert sein sollte, was die Werbeaktivitäten ihrer Moderatoren angeht. Andrea Kiewel musste gehen, nachdem nicht mehr zu ignorieren war, dass sie diverse Fernsehauftritte dazu genutzt hatte, Schleichwerbung für Weight Watchers zu betreiben. Günther Jauch muss, bevor er im Ersten eine politische Talkshow moderieren darf, sogar seine regulären Werbeverträge aufgeben. Aber wenn Ruth Moschner, die „Riverboat“ seit zwei Wochen zusammen mit Jan Hofer präsentiert, in größerem Stil Werbung macht, die als redaktioneller Inhalt verkauft wird, soll das unproblematisch sein?

Sechs Tage braucht der MDR, bis er eine Antwort auf diese Frage formuliert hat. Dann lässt der Unternehmenssprecher Dirk Thärichen von einer Kollegin ausrichten, dass man ihn wie folgt zitieren dürfe:

„Nach unserem Kenntnisstand präsentiert Ruth Moschner auf Online-Portalen Kochshows, die Sachbeistellungen nutzen. Diese Videos sind entsprechend der gesetzlichen Vorgaben mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet.

Soweit uns bekannt ist, tritt Ruth Moschner darüber hinaus nicht als Werbeträgerin für die entsprechenden Hersteller in Erscheinung.

Grundsätzlich ist zwischen dem MDR und der Moderatorin vereinbart, dass Ruth Moschner mögliche werbliche Aktivitäten im Vorfeld mit uns abstimmt.“

Das ist eine in vielerlei Hinsicht bemerkenswerte Antwort. Tatsächlich sind die Videos auf Bild.de jetzt plötzlich mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet – das waren sie bislang aber nicht. Ein Tetra-Pak-Werbevideo ist komplett verschwunden.

Vorher:

Nachher:

Aber der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ ist ohnehin merkwürdig: Die Formulierung stammt nämlich aus den Werberichtlinien für das Fernsehen – mit Online-Videos hat das eigentlich gar nichts zu tun. Nach diesen Werberichtlinien ist aber Product Placement zum Beispiel in Ratgeber- und Verbrauchersendungen verboten. Die inkonsequente Übernahme von Fernseh-Regeln scheint ein halbgarer Kompromiss zu sein, um das unmissverständliche Wort „Werbung“ zu vermeiden.

Auch wenn der MDR von „Sachbeistellungen“ spricht, ist das in höchstem Maße irreführend. Solche Sachbeistellungen sind in der Regel Produkte, die von einem Partner kostenlos zur Verwendung in einer Sendung zur Verfügung gestellt werden – zum Beispiel das Traumschiff im „Traumschiff“. Es spricht aber nichts dafür, dass zum Beispiel Tetra Pak einfach nur ein paar Kartons Milch und Wein zur Verfügung gestellt hat, ohne dass Geld geflossen wäre. Alles spricht dafür, dass das Präsentieren der Produkte überhaupt der Sinn des Formates ist.

Ruth Moschners Kochshow und ihre Kochkolumne auf abendzeitung.de erfüllen viel eher die Definition von „Schleichwerbung“. Im Rundfunkstaatsvertrag wird der Begriff definiert als:

„die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“

Der MDR scheint die wie Schleichwerbung wirkenden Aktivitäten seiner neuen Moderatorin nicht nur zu billigen. Er hilft auch noch dabei, ihren wahren Charakter zu verschleiern.

Ruth Moschner moderiert heute um 22 Uhr im MDR zum zweiten Mal „Riverboat“.